广州市烟草专卖局(公司)协同营销方案

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1、广州市烟草专卖局（公司） 工商协同营销试点方案 （送审稿） 按照国家局的统一部署，2007年广州市烟草专卖局（公司）开始实行“按客户订单组织货源”工作。随着工作的不断深入，工商企业双方关系进一步密切，信息共享程度不断提高，有效地实现了市场需求与货源管理有效对接，逐步将协同营销理念渗透到营销各环节中，提高了双方协同营销的意识，促进了协同效果，为工业企业培育品牌、商业企业培育市场营造了更加良好的氛围。 2008年，广州市局（公司）将开展工商协同营销试点工作。为确保试点工作的全面贯彻和顺利开展，局（公司）高度重视，组织专门人员制定工商协同方案，强化卷烟市场营销及品牌培育各个流程的协同营销，围

2、绕“培育两个十多个”这一这重要的目标，发挥工商双方各自的长处，更深、更广地开展的协同营销，从宏观的品牌战略到衔接宏观与操作层面的市场调研、品牌定位以及操作层面的购销管理、客户服务、信息对接等各层面进行良好的、真诚的配合、协助，进一步整合工商营销团队，逐步减少工业企业所必须的人员投入，充分做到资源共享，实现工商共赢。 一、 指导思想 工商协同营销就是要以“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”为指导，通过建立市场导向、面向消费者、面向客户的营销体系、着力解决当前工商企业营销脱节、重复投入、省内依赖等问题，努力克服非市场因素，营造公平竞争环境，形成全国统一市场，构建新的营销模式，提高行业营销

3、效率，降低内部交易成本，促进企业有序竞争，培育中国烟草优势品牌。其基本的指导原则包括以下五点：市场导向原则，分工合作原则，诚信互动原则，资源共享原则，效率责任原则。 品牌培育是工商协同营销的根本目的和主要任务。工商双方必须通过建立和完善品牌协同培育、市场营销协同和服务营销协同机制，明确工商双方的分工与职责，把握好各自的定位与责任，不断完善协同营销流程，通过扎实有效的工作，找准协同营销的着力点和结合点，不断提高工商协同营销的意识和水平。 建立公平、公正、公开的市场规则是工商协同营销的顺利开展的第一步。营造良好的市场环境同时，也要体现行业“扶强扶优”的发展趋势及要求，对于大企业、大品牌、重点品

4、牌制定品牌导入的“绿色通道”，体现资源配置的有效性，进一步促进“两个十多个”的形成和发展。 二、 工作组织架构及工作职责 为保障工商协同营销工作顺利开展，广州市局（公司）成立“工商协同营销”工作领导小组（由党组书记、局长、总经理户春河任组长），下设工作小组，负责与工业企业相关日常的协同营销工作做好衔接。 （一）组织架构 工商协同营销领导小组 工作小组 联络小组 终端服务管理小组 （二）领导小组 按照国家局有关部门关于“工商协同营销”的工作要求，制定明确的工作思路，领导全局（公司）按步骤开展工作。 组长：户春河 副组长：刁百尧 组员：李程坚、王烈、黄平、沈松、周联际

5、 （三）工作小组 负责工商协同营销业务流程的拟定和完善，制定从商业企业角度制定有效的工商营销规则，并负责监督实施。 组长：李程坚（兼） 副组长：陈永华、陈燕斐、申永红 成员：叶栋梁、李士磊、秦亮、彭志红、陈见文 （四）工商协同营销联络小组 由营销管理中心代表及各驻点工业企业代表组成，负责与工业企业的业务衔接、日常工作的联络沟通、组织协调工作。 组长：陈永华 副组长：陈见文 成员：林永波、黄美玲、郭晓晖、邓浩勋、各分局市场经理、各工业企业驻广州烟草大厦办公代表及信息技术人员各一人 （五）终端服务管理小组 为了更好做好终端服务工作，有效地与工业企业协同做好终端维护、促销管理工

6、作，在服务“零售终端”的操作层面实现工商营销对接、进一步整合工商一线营销人员，避免重复劳动，降低工业企业终端投入成本，将通过成立专职管理小组，负责所有品牌的终端维护、促销管理的日常工作。 组长：李程坚 副组长：陈永华 组员：彭志红、叶之晨、叶栋梁、陈辽、李阳、陈超、各分局品牌经理 三、 工商协同营销的流程及内容 工商协同要充分发挥行业的制度优势和整体资源优势，从提升行业整体竞争优势出发，构建以市场为导向，面向消费者、面向客户的统一、完整、高效的营销体系。这包括三个层面：一是战略层面，要根据《中国烟草卷烟品牌发展纲要》，工商企业从中国烟草优势品牌发展的大局出发，研究探索符合行业品牌发展

7、战略的协同营销机制和实现途径，促进公平竞争、适度竞争、有序竞争，突出培育“十多个”重点骨干品牌，形成全国性品牌、区域性品牌、特色品牌和混合型品牌、雪茄烟品牌为系列的中国烟草品牌体系。二是策略层面，工商企业协同制定品牌发展战略、市场发展战略，以协同品牌定位、目标市场发展战略，以协同品牌定位、目标市场选择、品牌管理和维护等策略培育优势品牌。三是操作层面，工商双方要制定协同培育品牌的业务流程、标准及规则并共同执行，将工商协同营销真正落实。 （一）协同营销总体流程 从协同营销的流程上，可以划分为需求预测、产销衔接、货源投放、营销活动等四个环节。 1、需求预测。广州市局（公司）实行订单供货以来，制

8、定和完善了需求预测体系，从“三维”、“三层”进行卷烟需求预测，较好地把握住市场的真实需求。工商协同营销则要求将需求预测工作进一步向前推进，通过在三维三层预测中加大与工业企业预测的结合力度，确保双方对本地区市场需求的预测趋向一致，有效地避免工商双方因对市场判断不一致导致的资源浪费和额外成本的产生。 2、产销衔接。通过共同预测市场需求，统一认识，推动更加有效的货源衔接，使采购到的货源更加有利于当地的品牌培育及订单供货，也更好地促使工业企业由计划生产逐步向订单生产的转变。这一流程要求工商双方要就需求预测的过程及结果进行充分的沟通，在品牌培育、市场管理进行有效的协同。通过有效的产销衔接，较好地根据市

9、场真实情况，强化库存管理及“蓄水池”管理制度，共同维护品牌。 3、货源投放。要做好货源投放管理，必须要把握好行业品牌发展的总体规划，通过控制好货源投放的节奏以及投放时机，较好地实现均衡投放，进一步提高规范经营水平，才能更加有效地协助工业企业完成品牌的定位及目标市场选择，做好重点品牌的培育及维护。才有利于由卷烟销售导向品牌培育导向的转变。 4、营销活动。这项工作囊括了品牌管理、市场调研、客户服务等多个方面。 根据以上四个层面，根据广州地区的实际情况，以品牌培育为重点，根据品牌不同生命周期，建立包括市场研究（预测）、协同货源分配管理、终端客户服务及促销管理、信息共享等方面的协同营销制度。

10、 （二）协同营销品牌培育流程 品牌培育是工商协同工作的重要任务。从品牌发展的角度，品牌具有不同的生命周期阶段，各个阶段觉有相对不同的特征，因此营销过程中需要更加有针对性地进行开展协同，才能更好的进行品牌的培育和市场服务工作。 l 生命周期划分流程 根据品牌不同的生命周期阶段，划分清楚工商双方品牌协同营销的主体及责任。 品牌进入阶段 品牌成长阶段 品牌成熟阶段 品牌退出阶段 市场研究阶段 市场调研 （1）市场研究阶段。市场研究包括两个部分：品牌导入前期的专题市场研究及贯穿与品牌各生命周期的市场调研工作。主要这一阶段包括工商双方共同研究宏观市场环境、零售客户研究、消费

11、者研究、品牌定位阶段。 项目名称 项目描述 协同目标 协同方式 负责部门 宏观市场环境研究 1、 了解相关工业企业品牌发展规划及品牌总体情况 2、 了解商业企业当地的总体经济水平、经济发展动态情况、总体消费水平 1、 工业企业提供相关品牌情况及规划文件 2、 商业企业提供当地经济情况的描述性文字 双方共同提供研究报告，确保信息的严肃性和真实性 市局（公司）营销管理中心、工业企业营销管理中心 零售客户研究 1、零售客户零售客户总量 2、零售客户经营情况 3、零售客户地理分布、4、零售客户经营的品牌数量 1、商业企业清楚把握零售客户的情况及动态 2、工业企业通过

12、信息共享，清楚了解当地零售户情况 通过在工商系统营销平台提供查询接口，工业企业通过 市局（公司）营销管理中心负责，信息中心协助信息的导入维护、卖管理部门、分局负责客户信息的更新维护 消费者信息研究 1、 工业企业品牌的消费群体特征、定位 2、 商业企业当地消费者消费特征、消费情况的地理分布 1、 工业企业提供品牌的营销理念、目标群体及市场定位、市场卖点 2、 商业企业提供当地消费者基本情况、不同地理位置的收入分布情况及消费特征 3、 商业企业提供消费群体相近的在销品牌的情况 1、 工业企业提供具体品牌的信息情况 2、 商业企业通过文件的方式或者通过网页的方式提供信息3、信

13、息要及时更新 工业企业营销管理中心与商业企业营销管理中心协同完成 需求预测 1、 商业企业预计品牌的市场空间、发展潜力 2、 商业企业预测各品牌某一时段（年度、半年度、月度）的市场真实需求 3、 工业企业预测品牌发展潜力 4、 工业企业预测品牌某一时段的市场需求 1、 对品牌的发展计划达成一致意见 2、 对品牌某一时段的需求预测及销售安排达成一致意见 3、 共同确定品牌的发展目标 1、 商业企业通过文件的方式或者通过网页的方式向工业提供信息 2、 商业企业通过文件的方式或者通过网页的方式向工业提供信息 市局（公司）领导、营销管理中心、分局；工业企业领导、营销中心 品牌

14、定位及选择 1、 工业企业根据商业企业当地实际情况确定品牌在当地的市场定位及品种选择 2、 商业企业根据实际情况以及工业企业品牌定位情况，协同（初步）选择适合当地情况的品牌 1、商业企业根据工业企业提供的品牌规划以及该品牌的全国或者当地的影响力，初步选择适合的品牌规格进行零售客户测试 2、零售客户测试后决定市场进入导入期 3、对于已经在销的品牌将根据市场情况的变化做出更加有针对性的反应 双方协同研究 市局（公司）领导、营销管理中心、工业企业领导、营销中心 结束（或者循环开始） （2）品牌导入阶段 对于品牌进入时间不超过半年，定义为品牌导入阶段。导入阶段主要包

15、括以下阶段：口味测试、品牌选择、定点试销、确定继续培育、改进、或者退出。 导入基本流程如下： 否 是 是 制定培育方案，定点试销 口味、包装、品牌影响、定价等影响因素进行市场消费者测试 选择符合行业发展趋势及当地消费的品种 调整方案，市场跟进 改进 适销？ 成长期 适销？ 逐步退出 形成测试报告，并在市公司营销管理中心备案 工商双方初步选定品牌 否 协同内容及方法： 项目名称 项目描述 协同目标 协同方式 负责部门 口味测试 通过在广州选择若干有代表性的零售客户（不少于25户）及若干目标消费群体（不少于30个）进行口味测试 1、 实地了解典

16、型零售客户及目标消费者的意见 2、 工商双方对品牌在当地市场发展做出较为一致的看法 1、 工业企业提供零售客户及消费者的选择标准 2、 商业企业根据标准进行零售客户及消费者的选择及组织工作 3、 工业企业负责口味测试的相关物料支持 市局（公司）营销管理中心、工业企业营销管理中心 品牌选择 根据测试结果、工商双方协同选择品牌 避免工商双方在品牌适销性认知上的脱节 形成品牌导入文件 市局（公司）营销管理中心、工业企业营销管理中心辅助 定点试销 根据品牌特征及消费习惯，确定品牌导入后的定点方案 1、 工业企业向商业企业提出选零售店的意见及进度安排 2、 商业企业根据实际情

17、况合理安排零售客户进行定点销售及进度安排 3、 工业企业提出促销及终端维护方案，并采用专门促销队伍促销还是由商业企业负责促销 1、 工业企业形成上市方案并提交商业企业营销中心 2、 工业企业提出促销及终端维护工作的标准及要求并协同商业企业实施 3、 商业企业负责定时通报（如日通报、周通报、月通报等）品牌培育情况 工业企业营销中心、工业企业专业促销队伍；市局（公司）营销管理中心 继续培育、改进、或者退出 根据定点销售情况，确定品牌下一步的发展策略如进入成长期、进一步改良、退出等 1、 对品牌培育的现状达成共识 2、 明确品牌下一步品牌发展或者调整的目标 双方协同研究 市局（

18、公司）领导、营销管理中心、工业企业领导、营销中心 结束 （3）品牌成长阶段 品牌进入半年后，市场成长较为迅速，市场基础日益增强，市场反馈良好，该品牌进入成长期。成长期品牌以商业企业做好终端维护、促销管理工作为主。 项目名称 项目描述 协同目标 协同方式 负责部门 终端维护 店面陈列、宣传推广、品牌推介 促使品牌进一步扩大覆盖面、提高品牌知名度 工业企业提出终端维护方案，商业企业执行，或者工业企业派出促销对协同商业企业进行 工业企业营销中心、工业企业专业促销队伍；市局（公司）营销管理中心 促销管理 销售促进、扩大产品销量 促进消费者购买，提高消费者

19、尝试、重复购买的欲望 工业企业提出促销方案，商业企业执行，或者工业企业派出促销对协同商业企业进行 工业企业营销中心、工业企业专业促销队伍；市局（公司）营销管理中心 （4）品牌成熟阶段 品牌经过成长期后，销量逐步稳定，品牌年销售量预计达到5000箱以上，一、二类烟单一品种达到1500箱以上，三、四、五类烟单一品种达到3000箱以上为成熟品牌。 项目名称 项目描述 协同目标 协同方式 负责部门 终端维护 店面陈列、宣传推广、品牌推介 促使品牌进一步扩大覆盖面、提高品牌知名度 1、 商业企业与工业企业共同研究终端维护方案，商业企业组织人员开展实施，工业企业提供相关物料支持

20、 2、 及时向工业企业反馈实施情况 工业企业营销中心、工业企业专业促销队伍；市局（公司）营销管理中心 促销管理 销售促进、扩大产品销量 促进消费者购买，提高消费者尝试、重复购买的欲望 1、 商业企业与工业企业共同研究终端维护方案，商业企业组织人员开展实施，工业企业提供相关物料支持 2、 及时向工业企业反馈实施情况 工业企业营销中心、工业企业专业促销队伍；市局（公司）营销管理中心 （5）品牌退出阶段 由商业企业根据品牌发展情况进行评价，对于评价结果不理想的品牌，进入退出阶段 l 与工业企业进行沟通协同，达成共识。如果工业企业愿意进行产品改良、并存在改良的可行性的，产品重新

21、进入导入期。 l 与工业企业进行沟通协同，达成共识。如果工业企业不愿意进行产品改良、或者不存在改良可行性的，产品退出市场。 进入退出阶段品牌，终端维护及促销管理工作由商业企业提出促销方案并与工业企业协同，双方达成一致后由工业企业提供物料，商业企业组织实施。 （三）工商人员协同服务管理流程 包括货源分配、终端维护及促销管理三个部分。 （1） 货源分配。目前广州已经实现了根据客户的月度需求情况、客户测评等级、货源到货来通过电脑自动配货。下一步工商协同的重点将在于加强工商双方货源的衔接及具体重点品牌的投放管理工作。 项目名称 项目描述 协同目标 协同方式 负责部门 货源分配

22、库存预警及蓄水池管理制度 各工业企业充分了解自身品牌在当地的购、销、存情况 通过工商信息工商平台提供接口 市局（公司信息中心负责信息的更新及维护 到货准确性管理 加强对每月、每周、实时到货的管理，提高实际到货与计划到货的吻合程度， 商业企业提供数据接口及市场需求信息，工业工商提供信息执行 市局（公司）营销管理中心负责，信息中心配合。工业企业营销中心负责、计划安排及物流部门配合 均衡投放管理 加强货源（具体到各个品牌）销售的均衡性管理、提高市场预测及监管能力 商业企业根据月度需求、零售客户等级以及工业企业货源安排，均衡、合理地安排销售节奏 市局（公司）营销管理中心、各分局；

23、工业企业营销中心及计划、物流部门 具体品牌货源分配办法 确保品牌培育工作的顺畅 对于某些处于特定发展阶段的特定品牌，在工商双方共同协商后达成一致的货源投放办法，商业公司负责贯彻 市局（公司）营销管理中心、工业企业营销中心 （2）终端维护。工商协同营销主要目的之一，就是进一步明确工商双方分工，避免重复劳动。商业做好零售终端的维护及促销管理工作，工业企业更加关注对消费者的消费拉动工作。 项目名称 项目描述 协同目标 协同方式 负责部门 终端维护 店面陈列 扩大重点品牌、处于导入期、成长期品牌在店面陈列的影响力 1、 导入期、成长期由工业企业提出，协同实施 2、 成熟期

24、、退出阶段由商业企业提出，工业企业配合物料 市局（公司）营销管理中心、各分局、物流配送中心；工业企业营销管理中心、工业企业流动专业促销队伍 宣传推介 提高零售客户对品牌的认知度，增强上架的可能性 1、 工业企业提供相关信息给商业企业 2、 商业企业进行零售客户的推介 市局（公司）营销管理中心负责，信息中心配合。工业企业营销中心负责、计划安排及物流部门配合 品牌卖点培训 帮助零售客户熟悉品牌的特征，提高向消费者推介的成功率 1、 工业企业提供产品特征及卖点的有关培训 2、 商业企业客户经理、品牌经理对终端进行培训 市局（公司）营销管理中心、各分局；工业企业营销中心 客户品

25、牌培育工作监督、促进 监督零售客户是否按要求做好上架、陈列、推介，是否能够准确地、有技巧地推介品牌 商业企业对零售客户终端进行维护，并定时向工业企业反馈结果 市局（公司）营销管理中心、工业企业营销中心 （3）促销管理。通过规范促销管理，避免工商双方人员设置、职能的重复，降低工业企业一线促销人员的数量。 项目名称 项目描述 协同目标 协同方式 负责部门 促销管理 促销安排 制定并严格执行促销安排规则，确保规则的公平、公正、公开性，并体现国家局“扶强扶优”的原则 1、 商业企业制定规则 2、 工业企业负责监督反馈 3、 工商双方就具体促销方案进行沟通协调 市局（公司

26、）工商协同营销工作小组 工业企业驻穗代表 促销方式 根据促销安排，合理安排促销方式，避免工商双方工作脱节 双方协商，达成一致 市局（公司）工商协同营销工作小组、工业企业驻穗代表 促销实施 有计划、有步骤、有效果地进行促销开展 根据产品不同生命周期组织好促销活动 市局（公司）工商协同营销工作小组、工业企业驻穗代表 过程监控 制定并严格执行促销安排规则，确保规则的公平、公正、公开性，并体现国家局“扶强扶优”的原则 根据促销实施安排，按月、周、日的方式对促销情况进行监控 市局（公司）营销管理中心、工业企业营销中心 结果反馈 （四）工商协同营销信息对接 构建

27、并完善工商协同营销信息平台是有效实施工商协同营销的关键之一。 2007年年初，我局（公司）开始筹建工商信息共享平台。这一平台的建立主要从两方面考虑：从商业企业自身的角度，主要包括加强到货准确性管理、加强货源采购信息化、优化库存结构、提高需求预测与货源投放的一致性、降低工商双方信息成本等。从工业企业角度考虑，主要是为了让工业企业知道他们卷烟在广州购、销、存信息；让工业清楚我们是如何培育品牌的；更加清楚地了解我们采购、库存的管理、运作情况，从而提高购、销、存的透明化程度，营造诚信、公平、公开的市场环境。 通过近一年时间的不断改进完善，到目前为止，工商信息工商平台包含了卷烟需求及供给、辖区零

28、售客户分类及销售分布、到货计划、发货信息、库存查询、库存预警、实时销售情况等多个功能，实现工商双方卷烟进销存的计划安排、实时信息以及具体规格卷烟的零售客户分布的充分共享。今年五月份，为了进一步强化工商的协同营销，我们为工业企业驻穗代表无偿提供了工作场所、办公设施以及服装等，进一步提高工商协同的便利性。 下一步工作主要围绕增加信息量，建立双方在市场信息及宏观信息的商务协同制度，进一步拓展及完善信息共享平台等开展工作。 l 工业企业需要提供的信息 包括下面三个方面： 1、 产品在周边省市的总体计划情况。工业企业需要进一步提供在本省、邻省的半年货源计划、在本省主要城市的货源计划等信息

29、。 2、 产品在周边城市的投放情况。每月提供周边城市的货源投放计划、投放节奏等信息，便于我局（公司）把握市场的动向。 3、 品牌发展规划及全国范围内的重点培育对象。提供这些信息主要为了更好地配合工业企业进行品牌培育，防止培育起来一个品牌，过不了多久就被整合掉、或者培育品牌的方向与行业发展、工业企业品牌战略有较大偏差的情况。 l 建立并完善商务协同制度 商务协同制度，要求工业企业提供每月对所在辖区市场信息，包括市场价格、市场消费动态的变化，竞争态势分析等信息，尤其对于当地消费者的调研情况，在全国总体销售、周边省区销售情况等提供真实的资料，便于商业企业品牌培育工作的开展。 商业企业每月向

30、工业企业提供销售通报，包括总体销售情况，单箱销售情况，价格分析，品牌分析等。 l 信息平台完善及升级的设想 将整个平台的信息流向下延伸，在工商协同的基础上，进一步加强商、零协同，加强零售终端信息化建设。使工业企业-商业企业-零售户乃至到消费者整个供应链信息流更加顺畅。如工业企业将卷烟的相关信息（例如，卷烟的促销，包装、口味的更改，新品种的上市等）提供给商业企业，零售户或消费者通过商业企业的协同营销平台获得。同样，商业企业将收集到的相关信息（例如，卷烟的口味，接受程度以及受欢迎程度等）提供到工业企业，使工业企业了解到零售户以及消费者的需求。通过平台的信息桥梁作用,工业企业能够方便、快捷地了解

31、市场的需求，提高协同营销的工作效率。 四、评价考核制度 为了更加有效地衡量工商协同营销的效果，对协同营销的过程及结果进行评价，有利于监督、规范工商双方协同过程，提高协同工作的操作性及可衡量性。评价制度及效果将包括量化指标和非量化指标两个部分，考核标准制定将包括从国家局制定统一的协同效果考核标准、工业企业制定对商业企业考核标准，商业企业制定对工业企业在当地的协同行为、品牌情况等的考核标准。 （一）工商协同营销成效的考核标准。如何评价工商协同营销工作是否在当地商业企业取得成效，是否能够在保证经济运行良好发展的前提下减少工商双方职能的重叠和重复劳动，降低工商双方营销及人员成本，这是工商协同评价

32、的关键点之一，建议国家局制定指导性文件，广州市局（公司）在此基础上根据实际情况细化。 （二）工业企业对商业企业的考核标准。工业企业制定对商业企业的考核标准应该提供给商业企业参考，双方确保在良好气氛下进行考核制度的衔接。 （三）对工业企业协同营销过程、品牌培育成果的协同评价标准。 根据主流程要求，考核共分为需求预测、产销衔接、货源投放、营销活动四个模块，考核标准要坚持以体现工商协同营销成效，加强工商协同为导向，引导做好成本控制、品牌培育等工作。考核由营销管理中心、人事劳资处及督察考核平台负责实施，并对协同过程进行抽查监控。 具体考核标准如下： 类别 考核指标 指标说明 考核周期

33、 考核对象 需求预测 市场调研 工商双方每年要提供内容完备的市场调研报告、每月提供市场信息分析 年度、月度 市局（公司）营销管理中心、分局、工业企业营销管理中心、驻穗代表 协同市场预测准确率 1、商业企业提供每月市场预测需求预测信息与呼叫中心记录的客户需求吻合程度； 2、工业企业货源计划与客户需求的吻合程度 半年、月度 市局（公司）营销管理中心、分局、工业企业营销管理中心 产销衔接 到货准确率 1、 实际到货时间与工商双方协同的到货计划偏差；以偏差3天为一个计算阶段，偏差越大，得分越少，扣分封顶； 2、 实际到货品种数量与协同的品种数量偏差；以偏差50箱或者10%为

34、计算单位，偏差越大，得分越少，扣分封顶； 月度 工业企业营销管理中心、工业企业驻穗代表 货源分配 库存管理有效度 根据各品牌规格卷烟出现预警情况进行评分，对于出现库存偏低、库存偏大或者不按照协同好的发货时间随意安排发货进行扣分 半年、月度 市局营销管理中心、分局 营销活动 品牌管理有效度 1、 品牌集中度同比增加； 2、 重点品牌综合上架率同比增加； 半年 市局营销管理中心、分局 品牌营销活动 1、品牌竞争地位（在全国或者广州的影响力）。根据培育“两个十多个”的工作指导方针，结合发展名优烟、百牌号、大企业、大品牌的工作策略，对国家局、工业公司将要进一步整合或逐步退

35、出市场的品牌定义为整合品牌，其他为非整合品牌。 2、品牌市场供需关系。根据零售客户提报需求量，需求量超过评审量20%以上，定义为市场需大于供的品牌；当需求预测量与评审量偏差在20%以内的，定义为供需平衡的品牌；当需求预测量小于评审量、并超过20%的品牌，定义为供大于需的品牌。 3、品牌销量：指的是该品牌在一个季度里面的实际销售量。一个季度内销量在500箱以上的单品，定位为高销量品牌；其他为低销量品牌。 4、品牌毛利贡献度。以各品牌的单箱毛利额进行评审。对于季度内平均单箱毛利额高于2750元（含2750元），定义为品牌毛利贡献度A级；季度内平均单箱毛利额低于2750元的，定义为毛利贡献度B

36、级。 6、广州市场覆盖率。根据品牌销售上架率来评价。 季度 工业企业 工商人员协同有效度 1、工业企业驻穗人数；一般情况下，按照销量、重点投放品牌的生命周期阶段来确定驻穗人数标准，超过标准予以扣分 半年 工业企业营销管理中心 终端维护有效度 1、 终端维护要按照工商双方协同好的维护方案进行； 2、 维护对象没有达到工商协同一致的要求，按照不同的原因分别对考核对象进行扣分； 3、 考核得（扣）分按照每3家或者2%为计算单位， 月度 市局营销管理中心、分局、工业企业驻穗代表 促销管理有效度 1、促销管理安排不出现差错为正常分值； 2、促销过程由工业企业代表及市局公

37、司营销中心、监督管理平台共同监督管理；不出现过程差错为正常得分； 3、促销效果与促销投入一致性的考核 促销期间、促销完成后一个月内 市局营销管理中心、分局、工业企业驻穗代表 五、开展“工商协同营销”试点工作安排 工商协同营销是一个系统工程，不是一个部门或者某一时段的工作，而是全员的、长期的、逐步推进和完善的工作。根据广州市实际情况，广州市将开展“工商协同营销”的工作六个阶段进行： 第一阶段，方案及组织准备、启动（2008年1月-2008年3月）。这一阶段订立及完善工商协同营销方案，并根据方案完善相关组织架构。成立专门工作机构，制定切实可行的包括信息工商平台构造及提升、市场调研规

38、则及方法、终端维护、促销管理的工作方案，确定各个工作环节的基本流程。 组织试点工作启动仪式，包括全员动员，提高领导干部及员工的思想重视程度；组织、邀请工业企业高层召开座谈会或者研讨会，就工商协同营销工作以及操作思路进行企业高层的开展互动交流，达成共识。 第二阶段，业务流程及信息共享平台的完善及提升（2008年2月-5月）。这一阶段将进一步完善流程，完善工商信息对接系统以及协同营销工作制度。 第三阶段，宣传培训阶段（2008年3月-2008年5月）。这一阶段将在全局范围内开展宣传培训工作，全面提高人员的认识水平及重视水平，提高各相关部门工商协同营销的技能。对主要职能部门包括营销系统、专卖管

39、理系统、信息系统、物流配送系统等进行全面的工商协同营销的理念、操作层面的培训，提高全员工商协同营销的执行能力。对营销管理中心、市场经理、品牌经理、客户经理要开展专门的市场调研、终端维护、促销管理的知识及技巧，形成一支既能够做好谋划、又能够切实执行到位的市场营销及终端服务团队。 第四阶段（2008年4月－6月），试行阶段。通过选择2-3个有代表性的工业企业进行试运行。对流程尤其是终端维护、促销管理等流程有步骤、有计划地转变相关流程以及相关人员职能。 第五阶段，总结完善阶段（2008年7月）。对试行情况进行总结，根据试行情况，对流程进行改造完善流程全面改造。 第六阶段，全面推行阶段（2008年8月-）。针对全国工业企业在市局（公司）辖区内所有区域推行。 附件：各个阶段具体工作安排及标准 第 23 页 共 23 页