乡村游品牌策划与营销资料

旅游品牌策划与营销

湘西旅游探讨院龙忠个人简介龙忠湘西旅游探讨院院长中国高级旅游策划师全国导游员考试（湖南考区）现场导游考官湖南省旅游服务质量社会监督员州内多家旅游企业的顾问湖南省优秀职业教化工作者湖南省旅游教化培训先进个人主要从事教化培训和管理以及旅游项目策划工作，在省州内旅游星级酒店和景区等旅游企事业单位讲学100多场次。参与编写《湘西生态与旅游探讨》、《湘西民族旅游文化学问读本》、《湘西画册》、《湘西导游词》、《湘西民俗礼仪》等书。参与过多项全国性旅游营销经典案例活动的策划，并成功独立完成吕洞山、浦市古镇、泸溪白沙等国家AAA级旅游景区创建项目的策划；担当湖南卫视2014年《新春走基层，直播吕洞村》现场直播的现场策划顾问。■洛阳纸贵，凭什么？【典故】《晋书·左思传》：“于是豪贵之家竞相传写，洛阳为之纸贵”比方著作有价值、流传广。洛阳纸贵左思10年作一赋：《三都赋》名儒皇甫谧题序

大学者刘逵点评侍书郎张载注释司空大人张华推荐

豪贵之家追捧大文豪陆机搁笔妹妹左菜牵线搭桥一、品牌策划二、品牌营销

本次沟通要点

一、品牌策划◆品牌经济＝市场经济。乡村旅游业的大发展取决于市场意识的强弱，干脆表现为项目运营的品牌化趋势。品牌视觉(VI)品牌听觉(PI)品牌心觉(SI)品牌调查(IA)品牌定位(PM)品牌传播(IC)整合品牌营销品牌目标(AM)品牌运营(MP)品牌管理(CM)◆品牌能量第确定律每一份品牌资产可以换来同等价值的现实年销售额。同时，品牌已成为影响消费的确定性因素，所以，我们不仅要谈品牌，而且要用“整合品牌营销”的思想来探讨品牌。一、品牌策划◆俗话说：产品消费后，品牌心中留。那么，如何才能让消费者在反复购买、接触品牌/产品的过程中留下持续统一的品牌印象呢？»»»»»»»»»品牌的三维识别：品牌心觉+品牌听觉+品牌视觉【启示】作为人生心理疗法的佛教的三维识别

佛教的视觉：法轮（教旨）、卍字（祥瑞）、莲花（纯净）

佛教的听觉：南无阿弥陀佛（nāmóāmītuófó）+梵音

佛教的心觉：慈善（慈善精神贯穿于“四谛”学说之中）【借鉴】孙子兵法：“言不相闻，故为金鼓；视不相见，故为旌旗”。再加一句：心不相合，故为兵道。军队：视觉—军旗；听觉—军鼓；心觉—军魂。◆品牌三维识别之“觉能量”

视觉识别：品牌识别的“光波”—光线万丈（麦当劳TVC）

听觉识别：品牌识别的“声波”—振聋发聩（沱牌TVC）

心觉识别：品牌识别的“电波”—心照不宣（百事可乐TVC）正如禅宗“教外别传，不立文字；直指人心，见性成佛”一样，品牌心觉“只可意会不行言传”。（比如:前路有险回头是岸——前方路断请掉头）一、品牌策划◆品牌心觉：它是品牌在消费者心智中的真实感受乃至信仰。其最大贡献是——在留意力稀缺时代，它能将品牌核心识别的精华浓缩成一句话或一个词语，从而为精准有效地传播品牌信息奠定了基础。可谓：一语道破，赢定天下。比如名山、名车。【借鉴】沃尔沃锁定“平安”，并将“平安”进行原委1、大搞平安独创运动。比如，三点式平安带、平安车厢、挡风玻璃、防侧撞疼惜系统、驾驶盲点信息系统（BLIS）……2、在世界各国建立交通事故探讨中心；3、围绕“平安”进行品牌传播……通过一系列的资源配置，使之成为消费者心智中最平安的汽车。◆品牌竞争的趋势：过去的竞争是在工厂之间绽开的——现在的竞争是在市场之间绽开的——将来的竞争是在心智之间绽开的。【启示】为何60％的美国人都认为最好的地理系在哈佛？【案例】桂林—山水；杭州—休闲；大连—浪漫；深圳—创新……海尔—工业旅游；苏州园区—商务旅游；昆山—产业旅游……一、品牌策划◆品牌听觉：它是在品牌心觉之上，把不会说话的品牌进行活化、人格化的一种策略，它是一种承诺、一种理念、一种宣言、也是一种文化，在品牌识别中起着语音化的“钉子作用”。◆品牌传播的最高境界：一个品牌一个幻想（比如烟草业）【案例】新加坡——新亚洲、新加坡（NewAsiaSingapore）波尔多——上帝疼爱波尔多，给她最好的红酒夏威夷——夏威夷之旅从Aloha起先凤凰古城——为了你，她等了一千年成都——一座来了就不想离开的城市绍兴——老绍兴，醉江南灵山大佛——如来如愿奉化——有梦就去奉化常熟——常来常熟婺源——梦里老家……一、品牌策划◆品牌视觉：它是以标记为核心的视觉传达系统，包括标记、字体、颜色等，它是品牌的沟通元，也是消费者对品牌认知、认同的代表物，在品牌识别中起着视觉化的“锤子作用”。◆标记对于品牌，意义非同寻常标记设计是催生品牌的第一道工序。品牌标记作为一种特定的符号，已成为企业战略眼光、企业文化、审美情趣、管理水平、市场运营等方面的综合与浓缩。◆品牌能量其次定律：企业在形象上的投入产出比为1：227。【调查】据国际设计协会1987年统计，在企业CIS战略中，每投入1美元可获得227美元的回报。这种现象，被经济学家称之为“品牌投入产出的放大效应”——以一当百。【启示】夜黑风高雨骤，老乡凭啥给红军开门？【思索】你所欣赏的景区或者城市品牌的视觉？一、品牌策划品牌视觉(VI)品牌听觉(PI)品牌心觉(SI)◆品牌三维识别的意义在于：捕获客户的眼球+震撼客户的耳膜+占据客户的心智【思索】你的品牌三维识别能达到如此效果吗？一、品牌策划BI品牌品牌标识明星产品品牌视觉品牌品牌口号品牌音乐品牌听觉品牌品牌精髓品牌文化品牌心觉◆品牌三维识别关系图品牌如人，必需三维谛视，全面考量。

耐克（Nike）VI—√标记FI—JustdoitSI—超越（迈克尔·乔丹）

香港（Hongkong）VI—飞龙标记FI—香港无限，动感之都SI—亚洲国际都会【思索】“言—意—形”的融合子曰：圣人立象以尽意———言不尽意———得意忘形———得意忘言颜为心声音容兼美言心一致一、品牌策划二、品牌营销◆创新、变革，有如我们生命的血液；保守、停滞，犹如敲起生命的丧钟。——大卫·奥格威（DavidOgilvy）二、品牌营销◆与新闻策划一样，品牌营销同样遵循5W1H经典模式，即：在品牌的精准定位后，在正确的时间、正确的区域，对正确的人群，传达正确的信息。

Why———为何做？(

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Who———对谁说？(√)

What———说什么？(√)

Where——在哪做？(

)

When———何时做？(

)

How———怎么做？(√)1.Why——为什么做品牌营销？◆醉翁之意不在酒！【反例】1998年4月18日，黄龙洞投资股份有限公司为黄龙洞内这根“定海神针”的石笋在中国平安保险公司投保一亿元，创下了世界为资源性资产买保险的先河。◆泛旅游广告：一箭双雕，一举多得！【案例】黄山——一品黄山，天高云淡——感悟黄山，天下无山（景区、市/区、香烟……）

【思索】问道青城山，拜水都江堰

政府拉郎配难以许久，该广告语注定将成为义务广告的教化者。

两大景区各表一枝，二者都没有打透，广告效益必将大打折扣。【启示】问道武当山，养生太极湖（山寨有理！）二、品牌营销二、品牌营销

2．Where——在哪儿做？◆首先是市场选择，主要包括核心市场，辐射市场，关系市场：目标市场选择1.项目所在地市场4.入境目标客源市场2.区域中短程市场3.国内中远程市场◆然后是渠道选择，主要包括广播电视、报刊杂志、宣扬印刷品、出版物、户外媒体（标牌、灯箱电车、巴士、地铁、铁路等）、网络……二、品牌营销3．Who——营销对谁说？◆“请消费者留意！”——我有东西卖给你（以我为主）PK“请留意消费者！”——你想要什么东西（以客为尊）【案例】威尔士——你将找到一种对生活的热忱普陀山——想到了，就来普陀山苏州乐园——迪士尼太远，去苏州乐园【案例】上海：精彩每一天；合肥：两个胖子欢迎你；宜春：一座叫春的城市◆在“找人说话”过程中可能出现以下4种情形或结果：

找对人说对话——投其所好

找对人说错话——自讨没趣

找错人说对话——自作多情

找错人说错话——对牛弹琴»»»最佳效果：找对人说对话，就是“钓什么鱼用什么饵”»»»最差效果：找错人说错话，缘木求鱼，注定钓不到鱼！【案例】北京长城天地：错把到长城的游客当成了自己的目标客户！二、品牌营销4．What——说什么？◆营销本质上是一门“劝服”的艺术。

“做”PK“说”做与说，人人都会。有些事说得做不得（比如“我掐死你”），有些事做得说不得（比如人的隐私），而广告的任务就是要在明确如何做的同时解决如何说的问题。

“做好”PK“说好”俗话说：“话有三说，巧说为妙”。会不会说、能不能说清晰是一门学问，而能把一件事情说得天花乱坠、形象生动是一种实力，并不是全部的人都有这种实力。——“做得好说得不好”是“傻把势”——“说得好做得不好”是“假把势”——“做得好说得也好”是“真把势”【寓言】“进京赶考三梦”双解二、品牌营销4．What——说什么？◆广告说什么？关键看定位：不定位就无地位（永顺旅游）。【案例】猛洞河、不二门、芙蓉镇、老司城、塔卧、小溪分别打漂流、温泉、古镇、考古、红色、生态多种品牌，百花齐放的最终结果还是花开几朵，各表一枝，多元化品牌最终将失去竞争力，等于无品牌。【思索】吉首广告语：谷韵吉首带你走进奇异湘西！“百年路桥奇观、千年苗寨风情、万年峡谷风光”“天上有座桥”、“天下鼓乡，吉首德夯”、“游湘西，奔乾城”【再思索】凤凰古城：“为了你，她已等了千年”（经典）永顺芙蓉镇：“挂在瀑布上的千年古镇”【参考】山江苗寨：“醉美苗疆，凤凰山江”龙山惹巴拉：“乡愁留土家，中国惹巴拉”古丈红石林：“海枯石不烂，爱你亿万年”泸溪白沙：“似城似画，湘西白沙”浦市古镇：“一座唱着高腔赏荷花的千年古镇”金龙苗寨：“悬崖苗寨，云中金龙”

品牌力

（头）

营销力

（腰）

产

品力

（腿）整合传播二、品牌营销5．How——怎么做？◆传统广告正面临“广告乏累”的挑战一方面，科技的发展可以帮助观众跳过广告时间；另一方面，互联网和电子游戏的闲暇活动也在争夺目标消费者的电视时间。【调查】97％的被试者至少对所看到的2个电视广告的部分内容产生了误会，而平均每个广告中有30％的内容被误会。更为严峻的是，广告的信息量已超过人们正常接受实力的30倍！◆传播为王的时代已经到来阅历告知我们，整合传播才能真正接触消费者的心灵！

“王”少中竖为“三”；

“王”少中横为“工”；

“王”少上横为“土”；

“王”少下横为“干”。二、品牌营销

◆

面对周边同质化产品竞争

当你的核心资源被人抢占或被人为切割，你该怎么办？

【案例】吕洞山旅游品牌创意

历史背景：西江、苗王城、德夯、山江、夯吾、黙戎、金龙等苗寨同质产品日益增多，形成很大恶性竞争。

形象定位：吕洞秘境，苗祖圣山

广告创意：张家界的山，九寨沟的水，吕洞山的苗寨特殊美！

——“五行苗寨”创意：依照苗族太阳历学说创意金、木、水、火、土五个奇异原始苗寨概念。五行养心，黄金茶养生，把旅游与主打产业有机结合，围绕吕洞圣山的五个苗寨打核心组合拳，细心设计寻根问祖、自然观光、农耕体验、茶饮养生、户外休闲等系列产品。

二、品牌营销5．How——怎么做？◆一切行业都是消遣业美国斯科特·麦克凯恩在他撰写的《商业秀》一书中说：“一切行业都是消遣业，商业的实质就是作秀”。企业本质上就是一个舞台，你要在这个舞台上为你的顾客、员工，也为了你的潜在顾客，秀出你要卖的东西。【公式】景区销售额=客单价x来客数（客单价确定，关键在来客数）【案例】新疆喀纳斯湖怪传言、张家界乾坤柱——哈利路亚山◆莎士比亚说：“人生就是一个舞台，每个人都是演员。”著名戏剧家戈夫曼说：人人内心都有演戏的冲动，人人都有自己的角色。【启示】产品卖场PK营销剧场：就其实质而言，乔布斯为苹果打造的一张制胜王牌并不是创新的产品，而是对客户体验的把握。【案例】2007.10.12.陕西镇坪县华南虎事务（“周老虎事务”）2009.11.11.湖北咸宁举办“万人同浴”洗温泉活动2011.09.26.云南普达措国家森林公园斥巨资为张杰与谢娜举办婚礼二、品牌营销5．How——怎么做？◆广告传播的形式多样，其关键在于创新一个节日（哈尔滨冰灯节）、一次大赛（三亚世界小姐选美大赛）、一部电影《芙蓉镇》、一部电视剧《乔家大院》、一个论坛（博鳌论坛）、一出大戏《印象刘三姐》、一篇论文（江村）、一幅画《家乡的回忆》、一首歌《洪湖水浪打浪》、一首诗（毛泽东“不到长城非英雄”）、一尊佛（灵山大佛）、一次事务营销（张家界天门山“一飞冲天”）……◆主动发展乡村才智旅游，主动推动“互联网+旅游扶贫模式，开展电商扶贫工作。重点放在构建电商平台，或通过与客源地主流电商合作，进行线上和线下互动，实现利益最大化。依托网络新媒体如：微博、微信、微视、微电影促进旅游产品在线宣扬和营销。◆要建立品牌营销机制出台切实有效的营销嘉奖政策，是品牌营销的保障！新硬件时代是以美国强大的软件技术、互联网和大数据技术为基础，由极客和创客为主要参与群体，以硬件为表现形式的一种新产业形态。这种新硬件，指的不是主板、显示器、键盘等计算机硬件，而是指一切物理上存在的。在过去的生产和生活中闻所未闻，见所未见的人造事物。2007年乔布斯使iPad和iPhone进入了一个新的时代。今日，多轴无人飞行器、无人驾驶汽车、3D打印机、可穿戴设备、智能机器驮驴、机器人厨师在出炉前，也是让人无法想象的。◆由“互联网＋”模式进入“新硬件时代”Thankyou!微信号/p>