李刚营销策划案例分析课件

李刚教师营销筹划与案例课件下载〔一〕西安邮电学院营销筹划与案例分析李刚教学打算与教学方法教学打算课堂考勤：10%课外作业：20%〔2〕期末考试成绩：70%教学方法启发〔思想、猜测、创〕争论〔Teamwork、案例〕目的不仅要学会必要的学问还要学会思考问题的方法吃不到猪肉可以见猪跑，为吃猪肉做预备；前事不忘，后事之师。为什么要争论案例？欧洲热死人了！！！在世界各國都是一個嚴重的議題。2023130003000巴黎六月已消灭高温，八月份更有十来天在4040常事，由于久经考验，也就缺乏惧，巴黎哪见过这个？巴黎号称“冬无严寒，夏无酷暑”，30202338.5血的冰塊。2023955000兴旺的欧洲为什么热死人呢？案例教学在教学种地位如何？析，情景模拟，课堂争论等。的教学效果。通过案例教学既可以使学生理论精华，也能够增加分析、解决问题的实际力量。第一章筹划理念六、筹划思维七、筹划方法八、筹划程序九、筹划误区十、中国筹划业书籍和人物营销筹划一线体验——朱华峰主编，华中科技大学出版社出版科特勒叶茂中秦全跃郭国庆什么叫营销顾客需求顾客满足什么叫筹划既定目标+相关原理将点子、创意、想法等进展论证变为操作实践的全过程。其本质是创行为。营销筹划〔marketingplanning〕营销+筹划，具体而言，就是为了到达预定的市场目标，运用市场营销学、治理学、财务学原理将创意、点子等进展论证并且变为操作实践的全过程。筹划与打算既有联系又有区分；筹划强调动态的过程，打算强调筹划的阶段性成果；筹划开头于打算，但又不仅仅是打算，还涉及打算的执行与掌握。战略、战术与筹划筹划可以是战略性的，也可以是战术性的。战略强调理念，把事情做对；筹划强调方法，把事情做好；战术强调行动，去做事情。市场营销筹划与市场营销治理•市场营销治理是企业为了实现其经营目标，确立和制造目标市场，并于目标市场保持公平互利的交换关系，通过以需求为核心的营销活动分析、筹划、执行和掌握，实施企业的营销理念、产品和效劳构思、定价、分销和促销的过程，到达企业和消费者都获益的社会福利最大化的行为.市场营销筹划与市场营销治理区分于联系在于：市场营销筹划是市场营销治理的重要内容之一，皮与毛关系。市场营销筹划是实现市场营销治理任务和目标的特别手段。市场营销治理的范畴掩盖市场营销活动的全过程，而市场营销筹划则重于营销理念的设计和营销方案的制定。灵魂和躯体关系市场营销治理和筹划具有共同目标，就是顾客满足和企业利润最大化。营销筹划的根本要点市场营销筹划的对象可以是某个企业某种商品或效劳，还可以是一次活动。市场营销筹划涉及的范围包括企业的各个部门，甚至包括本企业以外的人。市场营销筹划需要立足于企业营销现状和营销目标两个前提。市场营销筹划需要涉及和运用一系列计策，这是市场营销筹划的关键。市场营销筹划需要制定周密的打算并作出细心的安排，以保证计策运用成功。市场营销筹划的表现形式是文字报告—营销筹划方案，其构造由市场环境分析和营销活动设定两大块组成。营销筹划的特点主观性超前性系统性简单性动态性创性可行性效益性应变性营销筹划的类型依据筹划主客体划分：依据主体划分为：自主性型和外部参与型依据筹划客体划分分为：营销战略规划和营销战术规划依据筹划的内容划分：依据市场营销的不同层次划分为：市场营销根底筹划和市场营销运行筹划依据市场进展的程序划分为：市场选择筹划、市场进入筹划、市场渗透筹划、市场扩展筹划、市场对抗筹划、市场防守筹划、市场撤退筹划。依据筹划对象和层次分为：企业筹划、经营单元筹划、产品或效劳筹划。二、争论对象和主要争论方法争论对象市场营销筹划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场筹划方案等根本方法、技巧及一般规律争论的根本方法程序法模型法案例法三、筹划原理创格外原理抓纲办事，集约化序参变量原理整体制胜原理，要全局成功进展原理高段位原理大整合原理奇门作势原理终点即起点原理适合原理李刚教师营销筹划与案例课件下载〔二〕四、筹划简史筹划方法的摇篮期——个人型设想法美国：经济开头快速进展的时期〔1940-1950〕日本：战后经济高速成长的时期〔20Centrury40Years-50Y中期〕主要特征：个人设想，筹划主要是个人行为，以个人创意——”点子”为主筹划方法的成长期——集团型设想法20C50Y-60Y美国头脑风暴法主要特征：集团设想集合众人才智信息支援性设想法——筹划方法的成熟期、转变期20C70Y上做出主观推断。战略型设想法——战略筹划的进展期20C80Y末开头，留意从企业战略角度生疏筹划五、筹划理念营销理念生产导向、产品导向、推销导向市场导向、社会营销导向战略营销导向：制造企业竞争优势，强调3C之间的互动关系营销导向：以建立、进展和维持成功的关系交换为企业营销活动的重点筹划理念满足筹划理念：不肯定最好，但相对满足，且可行最正确筹划理念：根源于运筹学，关键在于找到一个适宜的数学模型适应筹划理念：一种筹划理念六、筹划思维〔留意每个含义和特点〕 创思维和超越思维—农夫山泉成功转产 前向思维和逆向思维——精工掀翻欧米茄〔前向思维、冰箱降价的战斗〔逆向思维〕发散思维和系统思维 七、筹划方法HITShow——idea——try——select PDSplan——do——see程序法依据筹划的程序进展模型法案例法 八、筹划的经典程序明确筹划问题了解筹划动机、明确筹划重点和筹划主题2.调查与分析企业营销的外部环境分析 企业营销的内部环境分析SWOT企业营销战略筹划 设定营销目标STPSTPSegmentingmarket，即市场细分；TTargetingmarket，即选择目标市场；PPositioning，亦即定位。企业营销战术筹划4P营销筹划书营销筹划文案的撰写、修改与提交营销筹划实施模拟布局阶段分工实施阶段评估与修正工程考评阶段考评最终考评反响改进九、营销筹划的误区盲目追求轰动效应，其中包括：①用知名度代替美誉度②坏名声能换来人民币不适用于企业③把闻筹划当成营销筹划追求颖缺乏论证：①追求颖缺乏沟通②执行过程问题估量缺乏③只留意活动外表，遗忘活动的连接④费用预算简洁粗糙脱离实际编造概念，其中包括： 太多筹划，太少策略：①筹划打算了一切,营销筹划等同于营销策略②促销代替营销 ③主观臆测代替商场调研④筹划公司过分的自我炒作，越简单的筹划越超群十、中国筹划业原始社会时期筹划奴隶社会时期春秋战国时期 封建社会时期民主主义革命时期筹划在中国的历史1953 企业筹划与筹划业的兴起改革开放以后，企业筹划活动开头2023年，“中国筹划艺术成果博览会”——里程碑出卖点子炒作闻全面诊断保健预防现状与问题现状：20231100问题：“鱼龙混杂”；没有行业协会有待标准的中国筹划成立行业协会，加强行业自律实行行业资格准入审核和个人职业资格考核培育人才，壮大队伍建立现代企业制度，完善公司治理构造建立战略联盟，强强联合，优势互补全球化思考，专业化运作李刚教师营销筹划与案例课件下载〔三〕西安邮电学院 营销筹划与案例分析 李刚其次章营销筹划的步骤主要内容 第一节营销筹划的步骤其次节界定问题与确定目标第三节调查与收集资料 第四节创意与方案构思第一节营销筹划的步骤一、营销筹划有步骤吗般的状况下，我们讲的营销筹划的步骤有两种含义：一是任何营销筹划，都包含一样的工作内容，都有一样的方法。 一样的工作内容是指任何营销筹划，无论问题是什么，都有普遍性的工作形式。 一样的工作方法是指无论营销问题是什么，根本方法都有一样的地方销活动的程序，我们用这样的图像来总结。二、营销筹划的步骤我们知道，依据战略层次，可以将战略分为企业战略和业务战略和产品战略。那麽，当业务战略制定今后，就需要针对此项业务战略进展产品营销打算之前。企业营销战略打算的根本关系是：总体营销战略打算统帅与制约业务战略打算，业务战略打算配额又统帅与制约产品营销打算。当业务战略打算和产品营销打算，特别是涉及到一项业务的战略打算，实践中，常常将其称为商业打算。那麽，经销战略打算和总体营销打算制定和编制完后，其中具体的营销行为和事务，律和内在规律关系，营销筹划步骤如图。对于上面的步骤，有三点说明:一是各个步骤之间具有相互影响的规律关系。二是上述步骤说明，营销筹划不仅是指筹划方案的完成，而且还包括筹划的最终执行三是上述步骤，有些在具体或实际筹划时可以交替或同时进展。其次节界定问题与确定目标一、什么是界定问题所谓的界定问题就是说明是什么问题。一般的营销筹划都是要解决一个问题其实，并没有那么简洁，这个问题可以分解成为下面的一系列问题。⑴提高品牌知名度是要到达销售的目的吗⑵提高品牌知名度能够到达提高销售的目的吗⑶提高销售量只能用提高品牌知名度的方法吗⑷假设存在多种提高销售量的方法，那么提高品牌知名度是否是最好的方法⑸提高品牌知名度是用现有的品牌还是另外创立品牌⑹要提高现有品牌的知名度，需要投入企业的资源是现在企业能够担当的吗⑺提高品牌知名度的范围是全球、全国还是地区 假设提出来的问题被否认答复了，那么做这样的筹划就要重考虑了。由于有些筹划问题，可能很难解决，由于它只反映了托付筹划者的一种抱负或者是一种愿望,受到企业内使一些原来难以解决的问题变成可能格外简洁解决的问题。 这个例子告知我们；界定问题就是明确筹划问题是什么问题有没有意义 值得不对问题进展恰当转换 找方向任何被界定的营销目标或者问题都应具备：①重点突出 分清轻重缓急②层次化 分清解决问题内部层次关系③数量化 做到具体和唯一④现实性 记住资源条件的限制防范“假大空”⑤协调性 要留意营销目标之间的协调性⑥时间性 要规定明确地完成时间二、界定问题的方法与技巧界定问题在营销筹划中占有重要的位置，相当于打靶要瞄准靶子一样。㈠界定问题的步骤⒈问题的识别要求，依据下面的要点进展思考和分析：⑴托付者所提出的问题是可以解决的吗⑵假设是可以解决的，应到达的目标是什么⑶在明确目标后，解决问题的时间要求是什么弄清筹划托付者的本意与筹划托付人沟通，以便正确识别问题。调查和验证对问题的打算分析进展最终的验证确定筹划主题其表述为主题。这时，需要与筹划托付者进展沟通才能最终确定。三、界定问题的制造性思维方法㈠组合性思维 ㈣聚焦性思维㈡发散性思维 ㈤联想性思维㈢逆向性思维 ㈥回避性思维四、确定筹划目标经过界定问题以后，要解决的筹划任务明确后，还需确定筹划任务解决的标准。也就是说，建立一项营销筹划要实现的目标要符合以下标准：态”。筹划中是比较多见的。配的过程。通常筹划目标确定之后,筹划业务下面的工作才能开放，一般状况下，筹划人员在确定目标筹划人本意的过程。就要用到目标描述书或任务描述书。目标描述书是筹划托付正式合同签订的根底。具体格式如下。第三节调查与收集资料调查与收集资料在营销筹划的各个环节都需要的。要解决以下几个问题；一、收集哪些信息一般营销筹划收集的信息有：一是与营销筹划问题直接相关的资料；信息和资料。例子：长虹一九八七年卖小电视给农民。人非万能，那么营销筹划人员应当分专业。二、如何有效收集信息〔一〕保持古怪心兴趣是最好的教师古怪心是对生事物或颖信息的一种近乎本能的下意识的宠爱。〔二〕顺手记录好记性不如烂笔头子，尤其留意现代记录工具〔三〕涉猎一些科普类书籍和参与一些学术讲座，扩大自己学问的广度〔四〕广泛接触各类社会人士〔五〕乐观参与各种商业活动观看别人三、整理信息的方法筛选、归类、分析、编制索引第四节创意和方案构思引子：古今成就大事业、大学问者，必经过三种境地：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天际路”为一境“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”为二境“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”为三境——王国维《人间词话》这三句词句很好地总结了创意查找的过程。第四节创意和方案构思创意是什么？意。法。一、定义：对产品的特定学问加以重组合的结果。叶万春认为创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、方法、想象等的思维成果，或是制造一种事物、形象的思维方式和行动。总的来说，营销筹划中的创意，就是为了解决营销筹划所需要解决的问题或要完成的任务而对关键环节或关键影响因素找到解决方法以及进展的策略构思。名词的创意就是方法，动词就是找到方法。⑴创意就是一种构思或解决营销问题的谋划⑵创意强调的是有效率地解决问题的方法⑶创意要求具有肯定的独创性，制止抄袭二、创意的步骤查找创意一般要求打破常规和思维定式考的方法，帮助大家查找创意，解决问题。经过总结分为九个步骤：界定问题⑴确定解决问题的方向⑵针对每个提出解决问题的方向，思考有哪些具体的解决方法因而要求筹划人员必定要有丰富的想象力。设想找出最正确解决结果停顿考虑。最正确的结果就是思维的动力查证资料这个阶段就是充分预备的过程。在这个预备期，筹划人要围绕主题，依据相关度由远及近、由粗到细，大量搜集相关资料，吸取同类问题的阅历和教训，以寻求激发灵感，产生创意。留意事项：信息储藏多多益善寻求答案不要基于求成消灭灵感千万要记录4.查找灵感没有想到过、使用过的甚至是空前绝后的想法或电子。走出生疏的领域尝试不同的组合就是转变思维动身点或原点，试试从不同方向、不同角度、不同理解、不同标准进展思考，大大提高产生的独有的创意的几率。停顿思考，放松自己和打量，临时放下进展别的活动以图受到刺激，创意产生，寻求眼前一亮豁然开朗的感觉。留意事项：要具体记录用舍的理由改进源创意产生创意8.初选方案9.鉴别验证创意小范围的尝试〔产品试销〕和间接验证两种。留意事项：尽可能形成创意链，乘胜追击，挖掘灵感〔留意技术资金方面的支持，〔加权平均法〕三、猎取灵感的步骤与方法1、灵感是什么？制造就是从无到有的产生、制造。中国的《辞海》记载，灵是与鬼神祭祀等有关的概念，战国时称巫师为“灵”。而“感”是《辞海》对灵感进展注释，文艺、科学活动中因思想高度集中、心情高涨而突然表现发，促使制造活动中所探究的重要环节得到明确的解决，一般称为活动灵感。魏特亚轮胎董事长改进轮胎故事会：柯南2、猎取灵感的步骤⑴.收集、查验现存信息与资料巧妇难为无米之炊，信息是灵感的摇篮⑵.增加的思想要进展制造性思维，就要依据已有的信息、资料，运用筹划人员的学问和阅历，进展重组合，产生的生疏。⑶尽可能找到独家信息筹划人员的灵感就是的、独特的解决问题的方法。假设承受旧有的信息，能够重组合，想法和灵感就简洁多了。⑷联想人类失去联想，世界将会怎样？——联想广告是以一种特定阅历，学问去推想另外可能存在的事物或事物属性及表现的一种生疏方法四、猎取灵感形成创意的方法突破思维框架，打破思维定式寻求创意与灵感的方法：缺点列举法期望点列举法属性列举法4.6W2H奥斯本设问法12缺点列举法从而改进事物觉察营销问题的方法。列举缺点——分析缘由——查找措施——形成创意应用：5－101－2期望点列举法依据当前和将来生产生活需要，列举有关事物的期望点，并将如何满足这些期望，形成改进原来事物或制造事物的创意的过程。列举期望点—分析期望点—查找措施—形成创意属性列举法换内容，并提出对该问题的创构思。任何事物，无论某种技术原理、设备、工艺、产品，还是组织形式都存在其属性。列举属性—提出问题—属性置换—形成创意应用：4.6W2HWhat、Why、Who、Where、When、WhichHow、HowMuch针对对象，提出问题，解决要解决的问题。奥斯本设问法题，就找到了一个筹划的起点。奥斯本检核表12上海市和田路小学在对小学生进展制造性教育实践中，制订了适合儿童记忆的“和田 12法”，可以用在筹划人员的激发创意上。⑴加一加⑵减一减⑶扩一扩⑷缩一缩⑸搬一搬⑹代一代⑺学一学⑻变一变⑼改一改⑽联一联⑾反一反⑿定肯定