本文为食业头条（ID：gh_27e2f139ca3d）原创，作者：赵悠然，FoodTalks经授权发布。

王小卤创始人

图片来源：王小卤官方

一个已经火过一次的品类，还有多大机会能再火一把？

Frost&Sullivan的一组数据显示，2020年中国禽类卤品在休闲卤制品行业中占比接近50%，年复合增长率达到21.6%，是休闲食品中成长最快的细分领域。

过去，绝味鸭脖、周黑鸭等主打鸭脖的卤味大佬牢牢占据卤肉类目的前列，但是，这一形势从去年开始出现转变。

根据生意参谋数据，在肉类卤味大类目下，鸡肉类产品2020年1~8月销售额同比2019年增长32.2%，其中2~6月度销售额同比增长均超过120%。最主要增量便来自于凤爪！去年双十一，位居天猫鸡肉零食类目榜首的不是做泡椒凤爪的传统大佬，而是主打虎皮凤爪的王小卤。

王小卤虎皮风爪

图片来源：王小卤官网

作为一个新消费品牌，王小卤近两年的成绩斐然：

2019年销售额2000万元；

2020年突破2亿元，双11期间GMV超2000万，同比增长3300%；

2021年上半年业绩已超过2020年全年……

这个看似横空出世的黑马品牌，爆红背后的增长逻辑是什么？爆红之后，品牌的长红之路又将从何而起？带着这些疑问，笔者来到北京，与王小卤创始人＆CEO王雄进行了一次深度交流。

一、从《定位》中，王小卤学到了什么？

2019年是王小卤生死攸关的一年。这一年，王雄“赌”了一把，并且成功了。

在此之前，他不仅线上卖过猪蹄，也在线下开过店，却都以失败告终。苦恼之余，王雄选择向同行取经。小仙炖CEO苗树向王雄推荐了《定位》这本书，王雄曾经心中满是质疑：这本70年代的理论著作，放到当下还能走得通吗？然而，正是这套经典理论，挽救了濒临倒闭的王小卤。

从《定位》中，王雄认识到，绝大多数消费者是靠本能去做决策，而不是靠理性去做决策的，所以品牌带给人的第一印象至关重要！那么，提到王小卤应该让人联想到什么呢？为什么鸭脖能走出三家上市公司，猪蹄却难以形成品牌？这些问题萦绕在王雄脑海中。

通过研究几款线上销量最高的肉类零食，他发现最受欢迎的是鸭脖、肉脯和凤爪。“当时鸭脖已经大佬云集，肉脯也有太多头部品牌跟进，而凤爪在线上却存在很大的市场空间。更重要的是，凤爪与鸭脖、小龙虾这类爆品具有相同的核心逻辑——食用的时候有点操作感，无形中给人一种减压的感觉。这对我们来说，或许是一个机会点。”王雄说道。

2019年，王小卤开始尝试将产品聚焦在虎皮凤爪上，同样是C店模式，凤爪的投放效果和复购率都大大优于猪蹄，于是，王小卤决心聚焦虎皮凤爪这个定位。

总结下来，王小卤活下来并取得现在的成功源于其做对了两个决策：

第一，找对了品类。在一般人观念中，鸭脖、肉脯各卖1个亿比凤爪卖3个亿要容易得多。但是如果当时王小卤不聚焦是很难成功的，首先因为卤味包含的产品非常多，每款单品的投放效率不同，对企业的供应链和资金考验非常大；其次当王小卤等于一切的时候，那么它便什么也代表不了，然而当聚焦虎皮凤爪后，现在王小卤的品牌词就几乎就等于虎皮凤爪的搜索词。

第二，按照定位的模型去重构了商业模式。不仅使王小卤的战略非常聚焦，也奠定了公司整体的基本盘。从2019年到现在，王雄一直在坚定在“王小卤等于一个更好吃的虎皮凤爪”这个定位上，并且逐年增加投入，累积量级。

王小卤风爪

图片来源：王小卤官网

值得注意的是，做好定位的另一个关键点在于产品差异化，与其他品牌的产品特性进行区隔。“那个时候整个天猫或者电商体系，没有一款凤爪产品能做到给鸡爪去指甲，但当时很多用户反馈希望去指甲，我们就加大人工成本去做了，事实也证明这么做确实是对的。快消品如果想做更好的产品，那势必要以用户需求为核心，站在用户的角度以高标准做出好产品。”王雄表示。

正是看到了消费者对市场的品质要求越来越高，王小卤更愿意将更多的资金投入到产品研发上，向用户交付更好的产品。

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