在美业，营销非常重要。

根据新三板上市医美机构公开数据，广告和渠道费用占营业收入的比重：东田时尚1.6%（2017上半年报），华韩整形17.5%（2018上半年报），利美康17.7%（2017年报），丽都整形22.8%（2017年报），柏荟医疗44.7%（2017年报）。在竞争激烈区域，医美获客成本能高达5000元/人，这是因为相较于生美，医美客户群体更小、决策周期更长、客单价更高。

随着移动互联网时代到来，微博、微信、社群、直播、网红、美团点评丽人、新氧、小红书、拼多多、抖音……消费者越来越难以琢磨。去年第二届亚洲美业领袖成长营里，来自香港的陆定光教授在《美业企业持续发展之道：服务创新战略与管理》课程中，讲解了营销4P到7P理论。陆教授有30年服务业研究经验，也将在今年第三届成长营继续为大家服务。

如何营销？如何降低营销成本？如何提高营销效率？是美业一直在思考和解决的问题。今天，我们介绍下中国美业营销现状，试图从中找到营销创新的突破口。

文 /《美业观察》龚伟 发自成都

营销学在中国

营销学在中国

▷ 1960年，E.Jerome McCarthy在其《Basic Marketing》一书提出了营销领域著名的4P理论，即：

Product/产品：注重开发功能，要求产品有独特卖点，把产品功能诉求放在第一位。

Price/价格：根据不同市场定位，制定不同价格策略，产品定价依据企业品牌战略，注重品牌含金量。

Place/分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

Promotion/促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期行为（如让利、充值、买一送一等）促成消费增长，吸引其他品牌消费者或导致提前消费来促进销售增长。

Product/产品：注重开发功能，要求产品有独特卖点，把产品功能诉求放在第一位。

Price/价格：根据不同市场定位，制定不同价格策略，产品定价依据企业品牌战略，注重品牌含金量。

Place/分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

Promotion/促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期行为（如让利、充值、买一送一等）促成消费增长，吸引其他品牌消费者或导致提前消费来促进销售增长。

▷ 营销学进入中国时间很晚。1949~1978年，中国实行计划经济，经济形态单一，几乎用不到营销知识。1979~1990年，中国进入认识营销学阶段（1979年中国第一条电视广告播出）。1991~2000年，是消化营销学阶段。2001~2010年，是模仿创新营销学阶段。2011年至今，是中国特色营销学探索阶段。

▷ 总之，现阶段中国的营销基础仍然是4P理论。

更好捕鼠器

更好捕鼠器

▷ 基于4P理论，我们会发现营销的核心出发点是——更好捕鼠器（build a better mousetrap）。

技术创新

▷ 比如，美容院通过手法+产品给客户做美容。

A机构宣布，我们发现了更好的手法，会提高舒适度。

B机构宣布，我们发现了更好的产品，会提高美白嫩肤效果。

C机构宣布，我们发现了更好的导入设备，会提高吸收率。

A机构宣布，我们发现了更好的手法，会提高舒适度。

B机构宣布，我们发现了更好的产品，会提高美白嫩肤效果。

C机构宣布，我们发现了更好的导入设备，会提高吸收率。

* 这就是“更好捕鼠器”。

* 这就是“更好捕鼠器”。

▷ 于是，A、B、C三家机构，分别提出了“日式美容”、“瑞士精华”、“科技美容”三个独特卖点，并制定出新品价格，开始销售。同时，在这些卖点被行业模仿、被客户厌倦之前，寻找到新的卖点。

混搭创新

▷ 比如，医美机构通过注射、抽脂、针灸等给客户服务。

D机构宣布，我们发现肉毒素注射和中医针灸可以结合，能够实现注射瘦脸上咬肌和针灸瘦脸上脂肪的双重效果。

E机构宣布，我们发现抽脂手术留下的脂肪，经过处理后，还能像玻尿酸一样用于注射。

* 这也是“更好捕鼠器”。

D机构宣布，我们发现肉毒素注射和中医针灸可以结合，能够实现注射瘦脸上咬肌和针灸瘦脸上脂肪的双重效果。

E机构宣布，我们发现抽脂手术留下的脂肪，经过处理后，还能像玻尿酸一样用于注射。

* 这也是“更好捕鼠器”。

▷ 于是，D、E两家机构，分别提出了“第二代瘦脸针”、“脂肪移植”两个独特卖点，并制定出新品价格，开始销售。同时，在这些卖点被行业模仿、被客户厌倦之前，寻找到新的卖点。

▷ 通过以上案例，我们可以看到营销的核心逻辑是：从技术和混搭角度创新 → 把创新转化成新品 → 用各种推广方式把新品销售出去。

▷ 再简化点就是：挑货 → 包装 → 卖货。

▷ 这套营销逻辑，目前最可靠，还不存在更好替代方案。但是，通过创新得到新品且新品中长期都不被竞争对手超越，这件事在美业里谈何容易。美业里任何新技术、新项目、新模式的出现，都会被竞争对手草草复制。结果就是，行业越来越同质化，营销成本越来越高。

▷ 难道就没有办法了？

▷ 我们回到4P理论本身。该理论成书于1960年，1950~1960年代美国的批发零售占总GDP比例高达16%左右。也就是说，4P理论形成更多是基于“卖货”，更少是基于“卖服务”，再加上彼时互联网还未有任何市场应用。因此，对于美业来说，4P理论虽然非常值得应用，但不能完全照搬，我们要知道其历史/理论的局限性。

传统营销的局限

传统营销的局限

认为产品只有实用性才是最终重要的

▷ 这使得产品创新演变成“功效军备竞赛”，一方面机构不可能跟得上每一次创新，另一方面上游也不可能提供源源不断创新。

▷ 如果非要维持军备竞赛，结果就是行业容易出现各式各样的“假大空”。比如，近年美业里出现的“纳米、基因、羊胎素、干细胞、区块链、人工智能”等，大部分都是务虚，少数务实的也被淹没。“功效军备竞赛”走样成了“词汇军备竞赛”。

迎合更狭窄的需求

▷ 当产品实用性突破受阻，美业开始进入细分市场，被迫去迎合更狭窄的需求，去掌握更小的利基市场（在较大细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间），从而艰难地开发出一个新品。

▷ 比如，近年美业里出现的“西班牙冷冻焕肤枪”，试图在超声/射频导入和水光针之间找到一个“无创深层导入”利基市场。虽然中国因为人口众多，理论上任何细分市场都不会太小众，但事实证明，这一次并不是蓝海，而是蓝色小水坑。

▷ 什么样的营销带来什么样的客户，当营销局限，消费者也跟着局限。这些年，传统美业搞不定年轻消费者，跟营销局限有关。

4P理论的升级

4P理论的升级

▷ 1981年，Bernard H. Booms和Mary J. Bitner在4P理论（Product、Price、Place、Promotion）基础上，增加3个“服务性的P” ——

People、Process、Physical evidence—— 形成7P理论。

People/人员：直接或间接参与产品交易或服务的人员，他们是“服务”提供者，他们提供可见效果的实体服务。美业里包括医生、美容师、理发师、美甲师、客服、前台等。

Process/过程：即消费者管理流程，通过一定程序、机制、活动实现服务的过程。例如，脱鞋、更衣、消毒、有仪式感的环节等。

Physical evidence/有形展示：将无法触及的服务变成有形的实物。例如，温度、声音、气味、指引牌，装饰风格等。

People/人员：直接或间接参与产品交易或服务的人员，他们是“服务”提供者，他们提供可见效果的实体服务。美业里包括医生、美容师、理发师、美甲师、客服、前台等。

Process/过程：即消费者管理流程，通过一定程序、机制、活动实现服务的过程。例如，脱鞋、更衣、消毒、有仪式感的环节等。

Physical evidence/有形展示：将无法触及的服务变成有形的实物。例如，温度、声音、气味、指引牌，装饰风格等。

▷ 前4个P主要针对“硬件”，后3个P主要针对“软件”。美业是软硬件结合的行业，其营销复杂性更大，因此美业里出现“做营销的想参与运营、做运营的想参与营销”的需求，也顺理成章。

总结

总结

▷ 我们可以这样概括中国美业营销现状：（1）中国营销学起步晚，整体还在追赶中；中国美业营销学起步更晚，尚在朝着一流水平追赶。（2）在追赶期，中国美业就进入竞争更激烈阶段，再加上互联网层出不穷的新应用以及消费者日新月异的新需求，美业人有种“陆地战尚未打完就要面临海空战”的无奈。（3）时间紧、人才缺，使得中国美业营销效率偏低，营销创新乏术，营销成本高企。

▷ 在《成长营毕业丨在服务业高度发达的台湾，我们感受到什么？》中，我们观察到台湾的文化创意产业（Cultural and Creative Industries）和服务业，实现了高度融合，相互助力。这启发我们，文化会不会是营销的一个新突破口？或许，除了近年来美业越来越擅长的“互联网+”，还可以启动“文创+”。

▷ 在下篇，我们将对此做分析和思考。

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