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营销归因分析权威发布_营销归因分析的意义(2024年12月精准访谈)

内容来源：魏巍之巅所属栏目：观点更新日期：2024-12-03

营销归因分析

后量化时代：移动营销的品效协同新思路 𐟓𑊦𗱨€•移动应用推广十年，我深知移动营销的精髓在于全渠道整合与数据驱动。从ASO基础优化到程序化广告投放，每个环节都需要精准把控。 𐟓ˆ 社交媒体营销的精细化运营社交媒体营销已经进入了精细化运营阶段。例如，针对生活服务类App，我们在TikTok投放时发现，15秒的产品功能演示视频比传统30秒广告的转化率高出38%。Instagram的A/B测试显示，沉浸式体验视频较静态图片提升用户互动率达42%。Facebook的LAL受众定向配合动态创意，使获客成本降低至原来的65%。 𐟓Š KOL营销的精准布局 KOL营销要从ROI角度精准布局。在游戏App推广中，我们构建了三层KOL矩阵：头部主播负责声量，中腰部负责种草转化，长尾KOC负责真实口碑。通过智能佣金分配系统，将投放预算与KOL的GMV转化率挂钩，实现了营销效果的优化。 𐟎若𚏥Œ–广告投放的策略协同程序化广告投放需要注意出价策略与创意策略的协同。例如，在Facebook的AEOcampaign中，我们采用机器学习模型预测用户LTV，动态调整单次获客成本上限。通过API对接，实现了创意素材的自动化组合与测试，CTR提升31%。 𐟔 搜索引擎营销的归因分析搜索引擎营销要着重关注归因分析。Google UAC与ASO相结合，能产生1+1>2的效果。我们通过deep linking技术追踪用户转化路径，发现organic流量与paid流量存在28%的正向协同效应。 𐟓砅DM营销的用户分层与触达时机 EDM营销的核心在于用户分层与触达时机。通过RFM模型对用户进行精准分层，配合机器学习算法预测最佳发送时间，我们将邮件打开率提升至行业均值的1.6倍。个性化邮件内容基于用户画像自动生成，转化率较通用内容高出83%。 𐟓 场景化营销的LBS与用户行为数据融合场景化营销需要LBS与用户行为数据的深度融合。通过分析用户移动轨迹与App使用场景的相关性，我们在商圈、地铁站等高密度区域投放定向广告，到店转化率较普通投放高出46%。 𐟓Š 漏斗分析的归因模型在漏斗分析方面，我们开发了专属的归因模型。通过整合MMP数据，构建了从曝光到最终购买的完整转化链路，实现了跨渠道、跨设备的用户行为分析。这帮助我们将营销预算的使用效率提升了35%。记住，移动营销没有银弹，需要在实践中不断测试和优化。欢迎同行交流更多技术细节。

‌公司运营数据主要包括财务数据、市场数据、客户数据、产品数据、研发数据、人力资源数据、财务数据、生管数据、生产数据、质量数据、工艺数据等方面。‌‌ 具体数据指标，如‌财务数据‌：包括收入、支出、现金流、资产负债表以及利润率等，反映企业的盈利能力、偿债能力和资金流动性；‌客户数据‌：包括客户画像、购买行为、需求偏好、客户满意度和客户忠诚度等，帮助了解客户需求和偏好，预测市场趋势，制定营销策略；‌人力资源数据‌：包括员工结构、绩效、培训和满意度等，帮助了解员工工作状态和效率，发现人才资源，提高员工满意度和降低人才流失率；‌市场数据‌：包括市场趋势、需求、份额和竞争对手情况等，帮助企业了解市场变化趋势和竞争对手情况，制定合理的市场策略；‌竞争数据‌：包括竞争对手的产品、价格、销售渠道和营销策略等，帮助企业了解竞争对手的竞争优势和市场定位，制定合理的竞争策略；产品数据‌：平均生命周期、LTV生命周期价值（LTV）和每日注册并登陆的用户数（DNU）等，衡量产品和运营指标等。 ‌数据分析模型‌：包括事件分析、属性分析、渠道分析、留存分析、归因分析、热图分析、分布分析、间隔分析、路径分析和漏斗分析等，帮助企业和内部运营人员低门槛、高效率地快速落地数据运营。这些数据在公司运营中起着至关重要的作用，帮助企业做出明智的决策，优化流程，发现问题，制定策略，以及提高管理绩效。

⭐RA海外顶尖大学研究员助理： 𐟓【课题名称】 #计算机视觉与电子商务:图像媒体的营销价值 𐟓–【项目介绍】消费者的选择通常是不确定的过程。在消费者选择模型中，典型的方法是通过结构估计进行回归分析。我们将应用类似的计量经济学方法来将图像特征与价格和数量进行归因分析。 𐟑멀‚合：本科，硕士，博士 𐟑颀𐟏뤸“业：传播学、市场营销、组织行为学、企业管理、人力资源等项目产出：论文+导师推荐信

营销分析的三大法宝：你掌握了吗？大约150年前，有个著名的美国商人John Wanamaker说过：“我有一半的广告费浪费了；但问题是我不知道是哪一半”。从那以后，营销人们一直在努力优化广告投入。如何把销售额与复杂的营销战役和触点联系起来，真是个头疼的问题。不过，经过一番探索，三种方法脱颖而出，成为营销科学中最常用的工具。今天就来聊聊这三种方法，感兴趣的话就继续往下看吧~ A/B测试（图2-图4）𐟔 A/B测试是一种基于假设检验的实验方法。简单来说，就是拿两个不同的广告版本，分别测试它们对销售额的影响。比如，广告A和广告B，看看哪个更能吸引用户。A/B测试可以测试不同的广告信息、优惠、颜色、创意元素、目标人群等等对销售额的影响。局限性细节过度：A/B测试往往太关注细节，过度依赖细节分析会让你失去整体的战略视角。执行不规范：在实际操作中，A/B测试的执行总是缺乏规范性，很难保证结果的准确性。营销组合模型（Marketing Mix Modeling, MMM）𐟓Š 营销组合模型是一套统计分析技术，用来测量和预测不同营销行为对销售及ROI的影响。它的核心是测量整体的营销效果，并决定在不同营销渠道中如何分配预算。早期版本早期的MMM主要关注4P（Product, Price, Place & Promotion）的组合。目的是理解并找到这4P的最优组合，同时测量并预测不同的营销活动对销售的不同影响。现代版本现在的MMM已经扩展到更多的变量，一个营销组合模型可以由很多种类型的数据组成。通过拆解这些因素对销量的影响，模型能让你对市场策略有更宏观的认识。模型结果还能优化未来的营销预算，真正回答Wanamaker的问题：“哪一半广告费被浪费了？” 营销归因（Attribution）（图6-图9）𐟓ˆ 归因模型可以被看作是组合模型的一个子集。组合模型的本质其实就是将销售“归因”到不同的营销渠道。而归因模型更注重在用户层面（individual level）做分析。相似点归因模型和组合模型有很多相似之处，都是为了更好地理解不同营销活动对销售的影响。不同点数据层面：组合模型依赖于市场层面的数据，而归因模型在用户层面做分析。分析角度：组合模型更注重整体效果，而归因模型更关注每个用户的转化路径。总结𐟓 无论是A/B测试、营销组合模型还是营销归因，这三种方法都是为了更科学地优化营销投入。每种方法都有其独特的优势和局限性，需要根据实际情况选择使用。希望这些知识能帮到你，下次做营销分析时不再迷茫！

销售分析：如何用数据驱动增长 𐟓ˆ 销售分析是利用销售数据来评估公司当前业绩的重要工具。营销人员通过比较当前销售数据、预测销售额、行业销售额、特定竞争对手的销售额以及营销成本，提供有价值的信息。 𐟤 销售交易公司应记录所有与交易相关的信息，以便根据金额或市场份额分析销售额。 𐟒𒠥𘂥œ𚤻𝩢 市场份额是指一家公司产品销售额占行业竞争产品总销售额的百分比。市场份额分析的目的是让公司将其营销策略与竞争对手的策略进行比较。 ⚠️ 销售交易注意事项当销售额下降但市场份额保持不变时，营销人员可以假设行业销售额下降是由于外部因素。如果销售额和市场份额都下降，则应考虑改变营销策略以使其更有效。当将销售下降归因于不可控制的因素时，营销人员必须记住，外部营销环境中的因素不会平等地影响所有公司，因为公司有不同的战略和目标。 𐟒𕠦ˆ˜略变化一家公司的战略变化会影响该行业一家或所有公司的市场份额。在一个行业内，新企业的进入、竞争企业推出新产品或老牌产品消亡也会影响企业的市场份额。市场份额分析师应尝试考虑这些影响。 𐟌𐠤𞋥퐊Apple 在推出 iPad 时促使其竞争对手重新评估其营销策略，从而刺激竞争对手创新并修改营销策略。通过这些分析，公司可以更好地了解市场动态，调整策略，并制定更有效的销售计划。

AI软件股加速崛起：商业化落地与市场新风口随着大模型能力的不断提升和AI基础设施的快速发展，人工智能应用正呈现出加速发展的态势。近期，在港美股市场，AI应用软件公司表现抢眼，“多点开花”的趋势尤为显著。其中，美股AI营销公司AppLovin因第三季度业绩亮眼而备受关注，其股价持续飙升，年内涨幅高达7倍，市值突破千亿美元大关。自去年年底以来，人工智能逐渐推动软件端实现商业化落地，并助力企业实现业绩增长。在AI硬件领域经历热潮后，全球市场的关注逐渐转向软件领域，资本市场也嗅到了新的信号。今年以来，多只美股软件股悄然实现惊人的涨幅，尤其是AI与广告营销结合的AppLovin，其股价年初至今累计上涨超700%，涨幅远超英伟达同期不到两倍的表现。与此同时，AI与数据分析结合的Palantir和AI赋能餐厅管理的Toast也实现了翻倍涨幅。这些软件公司的崛起主要归因于AI技术的赋能，带来了业绩高增长和活跃的用户需求，吸引了大量资金。 AppLovin通过提供覆盖用户触达、流量变现、广告创意设计和营销数据检测等功能的AI广告营销方案，构建了完整的广告营销生态系统。其11月7日发布的三季度财报显示，公司单季收入达到11.98亿美元，同比增长39%，净利润4.34亿美元，同比增长300%。AppLovin依靠AI广告引擎模型AXON 2.0及其智能广告方案，出色地完成了海量广告拍卖中的高效匹配。此外，Palantir凭借其Gotham和Foundry平台为政府和企业提供智能决策支持，其第三季度利润创新高，并上调全年营收和利润指引，远超市场预期。最新推出的大语言模型产品AIP还帮助客户创建AI助手和构建智能Agent。这些技术和产品的成功，印证了AI赋能带来的业绩爆发并非偶然。 AI软件产品的访问量和需求量也在快速增长。据统计，无论是Web端还是APP端访问量均呈现较好的环比增长，其中微软的Copilot访问量环比增长高达87.6%，而头部Web应用的月访问量均已超过一亿。在半导体股经历前期大涨后，近期市场目光逐渐转向了AI软件股。今年下半年以来，半导体相关指数表现趋于平缓，而以软件股为代表的ETF——如扩展科技软件行业ETF-iShares（IGV.US）——表现抢眼。AI软件公司的商业化能力突飞猛进，叠加四季度旺季效应，大型企业客户增加AI软件预算，进一步推升了短期行情。尽管如此，分析师认为，短期内软件股可能会因超买情况需要消化涨幅，但长期来看，AI软件行业仍具吸引力，预计到年底前不会出现明显回调。在择股方面，多家机构建议重点关注AI应用落地成果显著的公司。中信证券指出，目前AI应用较成熟的主要是ToB领域公司，尤其是在推荐系统和智能决策等方向上。代表性公司包括AppLovin、Palantir、Innodata、赛富时、Shopify和多邻国等。开源证券建议关注视频生成、多模态大模型、AI Agent、AI广告、AI教育和AI社交陪伴等领域的新进展和商业化前景。而信达证券的研究则认为，AI商业变现最快的领域可能是营销。此外，一些热门AI软件股近期涨幅明显，例如Atlassian、C3.ai和Datadog等，值得投资者关注。同时，追踪软件股的ETF如IGV持仓了赛富时、甲骨文、微软、ServiceNow和Adobe等AI软件龙头公司，也具有一定的投资价值。

iOS14挑战？用它！ 𐟔 针对iOS 14的SDK支持：提供全面的API、ATT、SKAdNetwork等机制，助您轻松应对iOS 14的挑战。 𐟓Š SKAdNETWORK数据分析：通过SKAdNetwork面板，直观查看数据，轻松衡量并优化广告活动。 𐟔’ 隐私保护归因方案：将隐私保护作为产品核心，结合确定性与概率性归因技术，确保用户数据安全。 𐟌 移动网页至应用转化路径：打造流畅的移动网页至应用转化路径，衡量广告效果，发挥网页端的增长潜力。 SKAdNETWORK解决方案：优化：根据业务需求配置并优化您的转化值分析：一站式查看SKAdNetwork数据洞察预测：基于早期数据洞察，为iOS端广告作出明智决策保护：保护您的营销活动免受所有移动广告作弊手段的侵袭连接：对接理想的合作伙伴，共同发展

如何制定新产品营销预算？实用方法分享制定新产品营销预算可不是一件简单的事，需要综合考虑年度规划、媒介投放、内容营销等多个方面。那么，如何才能制定出既合理又高效的预算呢？下面我来分享一些实用的方法。明确上市目标 𐟎œ襈†配预算之前，首先要明确推广目标。这些目标可以分为战略目标和新品目标，后者通常由前者推导出来。具体来说，你可以设定一些可量化的指标，比如销售额目标、访客量目标、曝光量目标和ROI等。使用公式法 𐟓 公式法是一种直接的计算方法。根据投放预算计算公式，可以计算出具体的预算费用。这个公式的原理是用流量采买的逻辑，从销售目标缺口出发，倒推计算。具体来说：预算 = 预估流量单价站外流量目标主要用于考核访客量预算 = 预估ROI 站外成交额目标主要用于考核成交额对标竞品法 𐟏† 这种方法是通过研究竞品在全社媒平台上的营销动作，分析竞品的投放策略和效果，然后根据竞争对手的投放预算来预估自身品牌的投放预算。需要注意的是，选取什么品牌作为竞品这点会比较难，尽量找近期上市的案子，因为时间太久，信息会失效。另外，要充分了解竞品取得成功的因素，不能仅归因于营销投入。预算分配建议 𐟒ኦ𕋨ˆ†配：建议将预算分级，一部分用于测试和优化，一部分用于稳定期的投放，还有一部分作为应急预算。具体的分配比例可以根据实际情况调整，一般占比为20%-80%。渠道分配：传播渠道的费用占比根据目标人群占比及不同平台的具体考核指标来得出。比如一款新品它的人群在不同平台的占比是3:4:3，预算从人群占比结合各个平台的流量单价/ROI综合计算得出。复盘监测预算的合理性 𐟔 通过复盘可以倒推预估的预算是否合理，如果不合理，从哪一个环节降本增效。如果合理，为了达成目标，还需要增加多少预算。总结 𐟓 预算的制定需要缜密的数据推导和归因能力，涉及错综复杂的计算以及各种纬度的考虑，又要对以往的数据有了解，有前瞻性。总之，这里只是简单提供了几种思考框架，最终还是要进入到具体情况灵活应用。如果大家有更好的建议和想法也可以跟我交流～

美善品TM6：让厨房变得更高效的秘密武器最近，美善品TM6在网络上的口碑呈现出明显的两极分化。这主要归因于其独特的营销模式——找谁买机器，谁就带你用。如果这位顾问自己不会用或者从业经验不足，那么你使用机器的体验自然也会大打折扣。在决定购买之前，建议你多了解一下顾问的日常，看看她自己用得怎么样，她的客户反馈如何，以及她能否提供及时的线上一对一指导。毕竟，找到一个靠谱的顾问，能让你的使用体验提升不少。不知不觉间，美善品TM6已经在我家用了快五年了。目前，我有三台TM6自用，它们已经完全取代了我之前买的破壁机、料理棒、厨师机、面包机、手持打蛋器、冰淇淋机、刨冰机，甚至我那上百口的铸铁锅。生了二宝之后，时间特别紧张，能让机器炒的菜就让机器炒，省下时间来做其他事情，还不用担心炉灶的隐患，真是省心省力。

销售开窍指南：5个技巧让你轻松开单 𐟎›‡明确，行动有力不再随波逐流，浪费时间。明确自己的目标，敢于向客户提出要求，以终为始，计较每一份投入的时间和精力带来的回报。 𐟌𑠤𘾤𘀥三，灵活变通一千个客户有一千零一种可能。开窍的销售会不断总结经验，分析客户类型，通过一个客户的解决方式，稍加变通就可以解决更多类似问题。 𐟌€ 用发展的眼光看工作销售是一项挑战自我的工作，需要不断直面自己的性格，打破、重组，再打破、再重组。开窍的销售会认识到销售的本质是掌握人性，营销的本质是沟通能力，售卖的过程是信任建立。 𐟓Š 复盘而非抱怨在经济下行的情况下，很多销售开始摆烂观望，归因于外部环境。而开窍的销售会趁此机会开始复盘，分析市场，总结个人经验，分析自我定位。 𐟏† 忘记过去，空杯心态大部分销售人员分不清自己的成绩是个人能力还是平台或资源的加持，认不清自己总觉得换个池子自己依然是王者。而开窍的人会忘记过去取得的成绩，每一天当做新的开始，空杯心态，不断学习和与时俱进。 𐟑‰𐟏𛠥› 此，我们要努力提升自己，让自己实现持续性强大，不抱怨环境，以积极的态度去适应大环境。销售不易，一起加油。