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宝洁营销战略权威发布_工业2025战略(2024年11月精准访谈)

内容来源：魏巍之巅所属栏目：观点更新日期：2024-11-26

宝洁营销战略

为什么宝洁是品牌的黄埔军校？很多人都以为宝洁是营销的黄埔军校，大错特错，宝洁其实是品牌的黄埔军校。品牌不等于营销。 ✅品牌是道，营销是术。 ✅品牌是系统，营销是局部。 ✅品牌是终极结果，营销是中间过程。 ✅品牌是原点，营销是放射器。 ✅品牌是战略，营销是执行。总之，品牌的概念远大于营销，品牌是用户心智的结果。做品牌是紧紧围绕建立用户心智为目标，覆盖从品类赛道筛选、用户洞察、品牌资产、产品创新、营销渗透、渠道渗透、用户管理、战略、组织等一系列从头到尾的系统性大工程。品牌=用户+心智。只有真正做到用户心智的品牌，才是真正的壁垒。品牌不是我们定义什么就是什么，而是用户定义什么就是什么。任何营销活动、渠道销售、产品创新，最终是为了打造用户心智。不要让流量流过去，而要沉淀用户心智，才是真正的做品牌。只有真正赢得用户心智，才是品牌。心智，是品牌的终点，也是一切品牌工作的思考原点。必须要在一系列从头到尾的基础工作当中落实“用户心智”。品牌的终极壁垒，不是单点，而是系统，是品牌体系化效率。当然我们今天提到品牌，一定要牢记：品牌不是营销、不是广告、不是咨询，而是系统性的企业经营，是系统性大工程。做品牌，既然要做生意渗透、也要心智渗透。要达成这目标，就要构建品牌体系化效率，要把生意底层逻辑因果关系拆清楚，不要仅仅依赖某一个单点，而是各板块要素都及格凑一起效果才好。品牌体系化效率可参考HBG品牌增长研究院总结的 HBG系统品牌六力模型，是体系化的能力，不是单点能力。 𐟑‰战略选择板块的体系化 𐟑‰品牌力板块的体系化 𐟑‰产品力板块的体系化 𐟑‰内容力板块的体系化 𐟑‰渗透力板块的体系化 𐟑‰组织力板块的体系化「品牌」「品牌体系化超话」「宝洁」

𐟓š24年企业经营战略真题解析𐟔 𐟓环境引力小且企业实力也小的企业，被称为瘦狗SBA。 𐟌法国电信并购英国电信，这是典型的横向一体化案例。 𐟧𔥮洁的洗发水系列，如海飞丝、飘柔，体现了多品牌战略的巧妙运用。 𐟓ˆ产品组合的长度，即企业所拥有的产品品种的平均数，是衡量企业产品多样性的重要指标。 𐟒𜥽“企业投资于提高技术水平与产品质量时，这通常属于内涵型投资战略。 𐟎�业文化的直观感知，往往最先从物质层开始。 𐟏†企业的最高层次战略是公司层经营战略，它为企业指明整体发展方向。 𐟌Ÿ市场的细节作用不容忽视，它有助于企业发掘新市场机会、发展竞争优势、针对性制定营销组合，以及降低生产成本。 𐟒᤼业文化具有客观性、独特性、发展性、继承融合性及相对稳定性。 𐟤合作创新战略的特点包括合作主体资源共享、优势互补，同时缩短创新时间，增强企业竞争地位。 𐟔内部环境分析中，企业经营实力分析涵盖产品竞争能力、技术开发能力、生产能力、市场营销能力及产品获利能力。 𐟛 ️根据产品要素分类，无形要素包括产品安装、造型、维修及交货期。 𐟓Œ竞争性质量战略、战略目标、集中化战略、市场定位及企业形象是企业经营战略中的重要概念。 𐟔„企业生产的初级产品、中间产品和最终产品形成的比例关系，被称为序列结构。 𐟌利用互联网快速提升产品和企业的知名度，以树立良好形象，这是网络营销的魅力所在。 𐟓ˆ在企业经营战略控制的层次体系中，由企业基层领导者组成的控制系统是业务控制层。 𐟒𜩀š过合理分配工作来激励员工，这被称为任务激励。 𐟎뤼业发行股票属于外源融资，是筹集资金的重要方式。 𐟓简答题部分，需要阐述企业经营战略环境的特性、总成本战略的缺点、企业国际化经营中进行战略选择的主要因素等。 𐟓–论述题则要求深入分析迈克尔波特的主要观点以及企业稳定型战略的优势。

大学生必读的10本经管类经典书籍 1. 《小岛经济学》 by 彼得•希夫 - 这本书用幽默的语言和讲故事的方式，通过鱼、渔网、存钱、借钱的故事，揭示了经济的运行原理，解释了经济增长的根源，贸易、储蓄及风险的重要性，以及滞胀的根源和利率的影响。《门口的野蛮人》 by 布赖恩•伯勒，约翰•希利亚尔 - 这本书详细描述了华尔街的商战历史，涉及到许多金融大鳄和国际巨头，如KR、DBI、美林贝尔斯登、花旗、摩根士丹利、巴菲特、百事可乐、宝洁、麦肯锡等。它是一部经典的华尔街商战纪实，被誉为书籍版的纪录片。《竞争战略》 by 波特 - 这本书讲述了企业如何制定竞争战略，对于想要从事市场营销或者企业管理的人来说非常有用。《伟大的博弈》 by 约翰•斯蒂尔•戈登 - 这本书讲述了以华尔街为代表的美国资本市场的发展历史，清晰地展示了华尔街如何推动美国从一个原始而单一的经济体成长为一个强大而复杂的经济体。《市场营销原理》 by 科特勒 - 这本书详细介绍了市场营销的各个方面，对于想要从事市场营销工作或者进行个人品牌推广的人来说非常有用。《商业模式新生代》 by 奥斯特瓦尔德 - 这本书讲述了商业模式创新的重要性和方法，对于想要创业或者在企业中进行创新的人来说非常有启发性。《世界上最简单的会计书》 by 达雷尔•穆利斯，朱迪丝•奥洛夫 - 这本书以一个小男孩开设柠檬汁摊为背景，介绍了最基本的会计原理和方法。通过制作广告招牌、向妈妈借钱、从杂货店买糖和柠檬、卖柠檬汁给邻居和同学们的过程，逐步了解资产、负债、盈余等专业知识。《金融市场分析与投资策略》 by 张五常 - 这本书详细介绍了金融市场和投资策略，对于想要从事金融行业或者进行个人投资的人来说非常有用。《创新者的窘境》 by 克里斯滕森 - 这本书讲述了为什么一些创新公司会失败，对于想要进行创新的人来说非常有启发性。《数据分析思维》 by 布鲁克斯 - 这本书讲述了如何运用数据分析思维解决问题，对于想要从事数据分析工作或者进行个人决策优化的人来说非常有用。

好特卖崛起：渠道创新风口在2024年的消费品渠道营销创新峰会上，尼尔森IQ中国指出，国内快消品市场的增速正在放缓，2023年整体增速仅为0.4%。相比之下，亚太市场的快消品价格增长率为10%，而中国的数据仅为3%。这一趋势下，中国消费者的消费习惯也在发生变化。在购买快消品时，他们更倾向于寻找性价比高的渠道和大量囤货，以降低单品的购入价格。因此，像山姆、开市客仓储会员店以及奥乐齐等物超所值的超市成为了越来越多消费者的选择。折扣零售品牌在欧美、日本等海外市场已经发展多年，近年来在中国快速发展，主要是因为中国消费者对价格越来越敏感，对品质的要求也越来越高——这是消费市场走向成熟、消费能力走向分级的征兆。好特卖成立于2020年2月，是一家主打“低折扣”的品牌零售集合连锁店。目前已完成5轮融资披露。全国店铺数量超过150家，其中上海地区超过50家。每个店铺平均拥有超过1000个SKU，产品主要以临期食品和日化为主，是好特卖的主要特色。好特卖的战略目标客群是一线城市的年轻白领群体。运营策略方面，公司使用AI智能配货系统，通过不同门店积累的算法数据，提高系统算法能力，实现高效经营。供应链方面，好特卖与数百个品牌签订了战略合作协议，并与奥维思、联合利华、宝洁等一众供应商进行战略合作。在好特卖购物体验方面：没有明确购买目的的顾客：他们可能会在店里发现一些新鲜感，甚至不知道自己会买到什么。价格优势：好特卖通过工厂进货，没有中间商，因此价格较低。选品策略：好特卖使用AI算法根据产品历史动销速率预测未来的销售趋势，并结合门店的品类缺失情况进行选品。定价策略：在定价方面，好特卖同样借助AI算法的力量，通过与拼多多等电商平台进行全网比价，确保所采购的商品在价格上具有优势。这些因素使得好特卖成为了一个受欢迎的购物选择。

如何熬过经济低迷？品牌生存的智慧随着经济形势的严峻，品牌如何在逆境中生存和发展成为一个值得深思的问题。品牌不仅仅是靠广告投出来的，更是需要经过时间的考验，熬出来的。正如一个笑话所说，时间是最好的老师，但最后老师把学生一个个弄死了。品牌如何穿越漫长的时间周期，生存下来是最难的。 2022年，星巴克频频动作，积极拓展下沉市场，进入三四线县城。目前，四川广安、陕西安康、湖南吉首、山西阳泉、江西萍乡、黑龙江佳木斯等四五线城市都能看到星巴克的身影。星巴克计划到2025年新增开3000家门店，覆盖中国300个城市。星巴克至今已有53年的品牌历史。再看宝洁，这个有着187年品牌历史的老牌企业。2024年初，宝洁宣布出售旗下品牌沙宣。相关负责人表示，为了更好地服务消费者，助力品类增长，以及为公司和股东持续创造价值，宝洁会不断优化产品线结构。通过出售沙宣业务，可以更加聚焦核心产品线，优化资源与投入，从而促进大中华区美发品类业务的发展。多年在外企工作的前辈告诉我，国际品牌进入中国时，对员工的培训之一就是如何用生意的眼光判断和操盘业务。1929年10月24日，纽约股票市场价格在一天之内下跌12.8%，经济危机由此开始，迅速蔓延到整个欧洲和除苏联以外的全世界，是人类社会遭遇的规模最大、历时最长、影响最深刻的经济危机。危机持续了1929—1933年，各国工业生产剧烈下降，企业大批破产，失业人数激增，失业率高达30%以上。在熬过最初的慌乱之后，宝洁意识到，即使在经济萧条时期，人们总要使用肥皂。此时需要做的只是让大家从我这里而非别处购买。不消减广告费用成为宝洁在大萧条期著名的战略，当然前提是寻求新的营销渠道。其中最典型的是商业广播。考虑到肥皂客户多为家庭主妇，宝洁开始赞助每日广播系列节目，后者的听众群恰是家庭主妇。 1933年，宝洁推出第一个广播节目，首战告捷。此后几年，宝洁火力全开，到1939年，其制作的广播节目已达21个。由于总是在连续剧间隔时段播放，美国人就把这些节目称为“肥皂剧”。这正是“肥皂剧”的前身。等到走出大萧条的磨难，宝洁非但没死，反而比之前活得更好，因此被认为是1930年大萧条中战略最成功的公司之一。要熬过低迷的经济周期，首先要找到生存的第一置高点，消费者在哪你就在哪。星巴克积极拓展渠道；宝洁断臂求存，为保有品牌获得最大化的市场营销费用抢占用户心智。熬下去的本钱本身亦是对经济走势以积极乐观态度同时谨慎判断大胆出击的魄力。

包装真的可以卖货吗？绝对是的。宝洁前CEO A.G.ⷤ𙔦𒻂𗩛𗥯Œ礼曾说，“赢得消费者只有两个关键时刻，第一个是当消费者选择购买产品的时刻，第二个是当消费者使用产品的时刻。”大家想一想，包装恰恰贯穿于这两个重要时刻，在选购和使用中为消费者提供两次体验。因此，包装是极为难得好用的品牌创建与市场开拓利器，而且不用额外投入，万万不可忽视。如果包装的改变或者创新，给顾客以新的价值认知，改变了竞争对手，提升了企业在行业中的地位，那么包装就是一种极好的具有战略价值的营销工具！包装就是你赢得消费者的关键点。「包装设计」「亮点包装」「创意包装设计」四喜亮点包装设计的微博视频

「听见微博」「微博声浪计划」这期节目的缘由是方军老师说最近他给Agency的伙伴做了一期培训，帮助服务商更好地理解CMO的职责和需求，以帮助乙方更好地相应CMO为代表的品牌方的需求。在这期节目里，宝洁联合利华经典快消体系出身的方军老师表达了他对于有关CMO和CGO角色的看法，认为增长战略一直是CMO的核心职责。他从自己的职业背景和丰富经验出发，帮我们梳理了CMO如何进行战略和业务规划，并且以领导力与跨部门进行协作。不管对于有志于成长为CMO的品牌方营销从业者还是服务甲方的营销服务商，这期节目都提供了不可多得的内行视角，也希望能给听友带来启发。最后，欢迎大家踊跃评论留言，我们会从最多点赞的评论中抽取幸运听众赠送价值不菲的今年10月10日-11日在上海举行的【金投赏年度论坛门票】。【主播】艾勇，金投赏创始成员，CPA中文播客社区联合发起人，映天下｜DTC Lab创始人【嘉宾】方军，「数见咨询」创始人【时间轴】 04:55 新营销环境下CMO面临的变与不变 10:57 从CMO到CGO，组织架构和工作流程会有变化吗？ 16:44 数字化如何改变CMO体系 21:09 CMO重点从争夺线上增量转向拯救线下门店存量了吗？ 26:32 降本增效如何影响甲乙方关系的趋势走向 34:18 成为CMO——品牌方年轻人的成长路径 41:22 CMO面临的行业挑战以及是否还有leading agency存在 45:04 关于创意教育和中国品牌出海【BGM】 Sunrise Determination - Eden Avery 【Staff】视觉设计：蟹肉制作监制：hecBPN超声播的微博音频

宝洁前CEO A.G.ⷤ𙔦𒻂𗩛𗥯Œ礼曾说，消费者有选购和使用两个关键时刻，包装贯穿其中。在产品同质行业，包装创新与产品创新同等重要，若带来新价值认知，包装就是具战略价值的营销工具。「包装设计」「亮点包装」「创意包装设计」「西安包装设计公司」四喜亮点包装设计的微博视频

国货品牌的终极壁垒是什么？品牌的终极壁垒：体系化品牌的终极壁垒，不是单点，而是系统，是品牌体系化效率。当然我们今天提到品牌，一定要牢记‼️：品牌不是营销、不是广告、不是咨询，而是系统性的企业经营，是系统性大工程。做品牌，既然要做生意渗透、也要心智渗透。要达成这目标，就要构建品牌体系化效率，要把生意底层逻辑因果关系拆清楚，不要仅仅依赖某一个单点，而是各板块要素都及格凑一起效果才好。体系化效率可参考HBG品牌增长研究院总结的 HBG系统品牌六力模型，是体系化的能力，不是单点能力。 𐟒ᦈ˜略选择板块的体系化 𐟒ᥓ牌力板块的体系化 𐟒᤺祓力板块的体系化 𐟒᥆…容力板块的体系化 𐟒ᦸ—透力板块的体系化 𐟒᧻„织力板块的体系化总结宝洁精髓，国货品牌需要学习其本质，而非表面玩法。建立品牌体系化，是当下中国企业的第一要务。只有品牌体系化效率能平衡风险，不受个体英雄影响，别人挖不走所有人，尤其挖不走老板。很多生意的成功都取决于老板。老板若具备品牌体系化思维，能够搭建起品牌体系化的七巧板，让每一位高管或者小朋友都能在其中发挥作用。尽管可能忙乱，但至少能推动生意向前发展。当企业能够构建品牌体系化效率时，完全不必担心竞争对手挖走某个人，也不用担心对手在某个局部板块超越我们，因为大家深知局部效率和体系化效率是两个不同的量级。这也能解释为何新锐国货品牌在单点上表现出色，强于全球化品牌，但全球化品牌依然屹立不倒，且在其想要奋发图强时，仍能有所作为。而且全球化品牌压根不怕被挖走人才，在成熟体系当中，任何人才都是螺丝钉而已。而且品牌体系化能够帮助企业培养一代又一代优秀的品牌操盘手出来，从而更加不怕竞争对手挖人才。下一场HBG创始人私教闭门课10月场《品牌全球化BGM与多品牌战略》& 正浩EcoFlow游学当中。2日全天闭门课X9大板块50大私教课X落地实战SOP，将会系统解答： 𐟑‰出海黄金时代，如何体系化做品牌？ 𐟑‰避开低价内卷，如何提升品牌竞争力？ 𐟑‰多品牌时代，如何系统管理多品牌矩阵？ 𐟑‰全球化+多品牌背后，组织和供应链如何支撑？ 𐟑‰从0到1、从1到10、从10到100不同阶段的落地侧重？「品牌」「品牌全球化」「创业超话」

宝洁秋招全流程攻略：如何成功上岸？宝洁的秋招已经开始了，Michelle 从19年开始已经连续6年帮助20多名同学成功上岸。今天，她给大家带来了一份详细的一站式经验分享。 𐟟⠧”𓨯𗨦求：23年1月到25年12月毕业的同学都可以申请（往届生也有机会哦） 𐟟 面试流程：网申和测评：8月26日到9月26日面试：9到10月，发放offer 𐟔𕠥𔁩€‰岗攻略（可以申请两个岗位，第一志愿优先，简历不过流会流入第二志愿）品牌管理部 BRM 𐟌Ÿ 这是市场部的核心岗位，工作地点在广州，是营销人的终极目标。如果你背景好、名校生、留学生、实习经历丰富，业务及分析能力强，并且希望在市场营销领域有所作为，可以考虑这个岗位。不过，这个岗位的面试难度较大，如果没有特别垂直的经历或者较强的背景，不建议投递。可以考虑迂回CBD。总结：背景好/能力强/抗压能力强/业务知识过硬/想做MKT，可以选BRM。客户发展部 CBD 𐟓ˆ 这是销售岗位，工作地点遍布全国，HC数量最多，也是相对容易上岸的岗位。文科、商科、理工科、小语种等不同专业都可以投递，不看重垂直实习经历，0实习也有机会接到面试。如果有电商实习经历，可以考虑这个岗位，因为宝洁的电商岗位也在CBD中，后期会分配岗位。总结：过往经历不垂直/不知道选哪个/想优先上岸/销售或者电商经历，直接选CBD。市场研究部 CMK 𐟓Š 这是公司内部的战略岗位，竞争激烈，HC不多，偏好有市场分析、战略、咨询背景的同学。总结：咨询/行研/战投/市场研究/用户洞察相关经历强，可以申请。供应链管理部 PS 𐟓报Œ…括生产智造、工程管理、供应链运营等六个部门，工作地点在天津、广州、上海、太仓、成都。偏好供应链、食品、生化环材、机械、自动化等理工科以及数据背景的同学，理工科0实习也可以大胆申请，以往都有成功经验。总结：供应链/食品/生化环材/机械/自动化等理工科以及数据专业可投，对于实习要求不严格。研发部 RD 𐟔슥𗥤𝜥œ𐧂𙥜襌—京，理工科同学最匹配的部门，硕博生较多。如果你是化学、化工、材料、环境、药学、化妆品相关专业和经历，都可以投递。总结：理工科/硕博生直接投，没有实习不要紧。人力资源部 HR 𐟑劦•𔤽“HC不多，看重垂直经历。希望这些信息能帮助到大家，祝大家都能顺利上岸宝洁！

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